Aérien : les programmes de fidélité à l’épreuve du Covid-19

I. Un effondrement du trafic aérien encore jamais vu qui remet en cause le mécanisme même des programmes de fidélité

Le secteur aérien subit de plein fouet l’impact du coronavirus. Selon l’association internationale du transport aérien, IATA, la perte de chiffre d’affaires pour les compagnies aériennes en 2020 pourrait se situer à 314 milliards $(1).

Pour faire face à l’effondrement de la demande et aux limitations de circulation des voyageurs prises par les États, les compagnies aériennes ont dû prendre des mesures d’exception. Les chiffres donnent le vertige : de -70% à -90% de réduction des capacités pour le groupe Air France / KLM dans les 2 prochains mois(2), 700 des 753 avions du groupe Lufthansa cloués au sol(3), immobilisation de l’ensemble de la flotte d’easyJet(4). Des mesures fortes concernent également les aéroports comme la fermeture d’Orly.

Dans ce contexte, le voyage d’affaires, marché clé pour les compagnies aériennes car composé de voyageurs fréquents hautement contributeurs, est fortement impacté. Avec lui, c’est tout le mécanisme des programmes de fidélité des compagnies aériennes qui est remis en question.

Ces derniers reposent sur 2 grands principes :

le gain de miles permettant d’obtenir des billets d’avion ou autres services proposés dans le programme de fidélité,
le gain de points statut permettant d’évoluer d’un niveau à un autre au sein du programme de fidélité et de récompenser les clients les plus fidèles par des avantages exclusifs.

L’enjeu est double : pour le voyageur fréquent, il s’agit de ne pas perdre son statut et ses avantages alors qu’il ne peut plus se déplacer. Pour les compagnies aériennes, il s’agit de conserver leurs clients fidèles, condition nécessaire pour assurer l’après covid-19.

II. Quelles mesures à court terme pour atténuer le choc pour les membres ?

Les programmes de fidélité visent à s'engager positivement avec les clients, à construire une relation à long terme et à les fidéliser. Ils assurent une activité continue, des revenus supplémentaires et génèrent de nouveaux revenus. Dans cet environnement incertain, les compagnies aériennes adoptent différentes approches pour s’adapter à cette situation inédite.

Assouplir les règles pour protéger le statut des membres fidèles et les miles déjà acquis

Différentes mesures sont mises en place par les compagnies aériennes pour limiter l’impact sur le statut des membres fidèles : extension de la période de validité du statut, ajout de points statut, baisse des seuils de qualification, ou une approche mixant ces mesures (voir le tableau ci-dessous).

A ces mesures, viennent s’ajouter dans certains cas d'autres dispositions comme l’extension de la période de validité des miles. Ainsi, Emirates Skywards propose aux membres une extension de cette période jusqu’au 31 décembre 2020.

Créer des opportunités de gain, d’achat ou d’utilisation de miles adaptées à la situation

Le changement des conditions d’annulations / modifications des vols du fait de la crise peut être l’occasion de valoriser le choix des clients avec des miles. Ainsi, Etihad Guest propose un bonus de 5000 miles dans le cas d’une annulation d’un vol entre le 1er mars et le 30 juin pour le choix d’un crédit valable pour un prochain voyage (Etihad Credit).

Les promotions portant sur l’achat de miles peuvent être également utilisées pour permettre aux membres de continuer d’être actif et de cumuler des miles en vue d’un prochain voyage. Le programme TAP Miles&Go offre ainsi de multiplier le nombre de miles achetés jusqu’à 4 fois le montant.

**Extrait d’une communication de TAP Air Portugal**

Enfin, certaines compagnies aériennes mettent en avant les dons pour supporter des organisations engagées dans la lutte contre le Covid-19. Ainsi, American Airlines offre 10 miles pour 1$ de don auprès de la Croix-Rouge américaine jusqu’au 30 avril. Le site Miles on Mission de United (donate.mileageplus.com) permet quant à lui de supporter une organisation caritative de son choix par des dons en miles.

Renforcer la communication à destination des membres

Le but est de montrer implication, engagement et sens de l’empathie pour répondre à l’impact de la pandémie sur la relation client.

Pour y parvenir, le plan de communication à destination des membres fidélisés doit répondre aux questions clés des clients :

Quels sont les impacts sur mon statut, mes miles, mes voyages annulés pris avec des miles ?
Quelles sont les mesures prises ?
Quelles sont les solutions alternatives pour profiter des avantages du programme de fidélité ?

Ce plan doit s’inscrire dans une communication plus large de gestion de crise et faire levier sur les différents canaux de communication (site web et mobile de la compagnie, store spécifique au programme de fidélité, mail, etc…).

Faire levier sur les communautés et les réseaux sociaux

Depuis la crise sanitaire, Facebook a déclaré que le nombre de messages échangés a augmenté de +50% dans les pays confinés, un pic qui serait historique. Twitter, de son côté, compte 8% de nouveaux utilisateurs par rapport au trimestre précédent, soit 12 millions de nouveaux internautes(5).

De ce fait, certaines compagnies aériennes ont pris le parti de faire usage des réseaux sociaux pour rassurer leurs clients, anticiper leurs demandes et leurs répondre via ces plateformes.

En faisant levier sur leurs abonnés Twitter et Facebook (plusieurs millions dans certains cas, voir le tableau précédent), les compagnies aériennes communiquent les informations importantes à destination de leurs clients comme les mesures prises en lien avec le statut des programmes de fidélité.

Exemples de communication sur Facebook

Exemples de communication sur Twitter

Le lancement d’un hashtag est également un moyen de créer un univers de solidarité autour de la compagnie aérienne, d’être identifié par tous et aide à être mieux référencé et cela, de manière naturelle. On peut citer les exemples de #UnitedTogether de United, #SouthwestHeart de Southwest Airlines, #WeAreInThisTogether du groupe Lufthansa ou #AirFranceAvecVous d’Air France.

III. à moyen / long terme, une évolution du programme de fidélité pour répondre aux changements de comportements clients post coronavirus

Cette crise revisite totalement les modes de consommation des clients. Il est peu probable que les préférences changeantes des clients reviennent aux normes d'avant la crise.

Pour aller plus loin et atteindre un engagement de leurs clients sans précédent, les compagnies aériennes devront intégrer cet état de fait et continuellement s’adapter, en s’appuyant sur des capacités qu’il faudra nécessairement développer :

Renforcer / Élargir l’écosystème au-delà du voyage

Se concentrer sur les services grâce à des partenariats à valeur ajoutée et fidéliser les clients grâce à des points de contact et offres supplémentaires, à forte composante digitale,
Renforcer et avoir une proposition de valeur avec des services et des offres supplémentaires non proposés par la concurrence.

Personnaliser encore plus en tenant compte en continu des attentes

Créer une expérience personnalisée en utilisant des analyses et des informations client basées sur des attributs de segmentation revisités (par exemple niveau de sédentarisation, sécurité, transparence), sans être trop intrusif,
S’intégrer dans la vie quotidienne des clients en ayant une compréhension fine de leurs attentes durant chacun de leur moment de vie.

Engager toujours plus vis-à-vis de la marque

Développer le lien avec la marque et l'engagement grâce à des espaces d'expression dédiés et des programmes enrichissants, pas nécessairement lié à l’écosystème du voyage,
Combiner les nouveaux modes d'interactions et les nouvelles attentes pour que le lien avec l’opérateur devienne une évidence.

Sécuriser l’exécution

Mettre en œuvre un programme omnicanal, garantissant une expérience cohérente et transparente pour chaque moment de vie, et pour chaque service offert par le programme.
Faire levier sur la Data Science pour la collecte et l’analyse des données client ainsi que sur des nouvelles technologies comme la blockchain

Sia Partners et son agence digitale FOVE sont en mesure d’accompagner les compagnies aériennes dans ces évolutions en combinant leurs expertises métier, Data Science et digitales.

Principales sources :

(1) IATA, “Covid-19:updated impact assessment”, 14 avril 2020

(2) Communiqué de presse Air France KLM du 16 mars 2020

(3) Communiqué de presse Lufthansa du 19 mars 2020

(4) Les Echos : EasyJet s'organise pour tenir jusqu'à 2021 sans voler