Air France-KLM : collaborer pour digitaliser une expérience client

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

Stéphanie Charlaix Meyer, VP Digital Product 

« Le digital doit se mettre au service du client à toutes les étapes (avant, pendant et après l’aéroport), mais aussi au service de toutes les autres parties prenantes, particulièrement nos équipes, aussi bien le personnel à terre que navigant, et les aéroports. »

Afin de travailler son expérience client, Air France KLM a établi un modèle de customer journey, ou parcours de voyage, qui lui a permis d’identifier différents points qu’il lui était possible d’améliorer grâce à une utilisation judicieuse du digital.

Un enjeu de fluidification à l’aéroport.

Selon Stéphanie Charlaix Meyer, la digitalisation du parcours client dans l’enceinte de l’aéroport est capitale pour Air France KLM car elle est génératrice de bénéfices divers. Du point de vue du client d’une part, elle représente un gain de temps et de praticité car le digital simplifie et parfois même écourte les différentes étapes. La digitalisation du parcours donne également lieu à un accompagnement plus poussé, ce qui contribue à davantage de sérénité dans un lieu qui peut être anxiogène pour les clients.

Actuellement, un voyageur connaît quatre étapes lors de son passage en aéroport : le dépôt des bagages, le contrôle de sûreté, le contrôle du passeport et l’embarquement. Des dispositifs comme le self-service baggage drop-off peuvent être synonymes de gain de temps en proposant au passager de déposer ses bagages en autonomie si sa situation ne nécessite aucun accompagnement particulier de la part d’un membre du personnel Air-France KLM. Si ce type de solution est déjà implémenté, d’autres comme la reconnaissance faciale, qui pourrait remplacer à la fois la carte d’embarquement et la pièce d’identité, sont actuellement étudiées afin de s’assurer qu’elles correspondent aux standards de sécurité qui restent nécessairement un cadre de référence. Du point de vue du personnel Air France KLM d’autre part, la gestion en autonomie de certains moments clés par les voyageurs comme le dépôt de bagages et l’enregistrement permet de se concentrer sur l’accompagnement et l’aide aux voyageurs. Lors des escales par exemple, tous les agents sont équipés d’iPad et ont accès à l’ensemble des informations de voyage du client et des services Air France KLM afin de pouvoir avoir un regard global sur la situation des voyageurs et y apporter des réponses pertinentes et des attentions personnalisées.

Un enjeu d’innovation au-delà de l’aéroport.

Si l’aéroport est l’un des lieux physiques où l’expérience client d’Air France KLM s’incarne, cette dernière démarre pourtant bien en amont de cette venue et se termine bien après. Ces dernières années, Air France KLM en a travaillé chacune des composantes afin d’exploiter au mieux les leviers digitaux avec en ligne de mire, plusieurs objectifs ambitieux : progresser sur la capacité à inspirer le client ; concevoir un parcours d’achat simple et fluide ; proposer une expérience de vol connectée ; être en mesure d’établir un suivi personnalisé et en temps réel avant, pendant et après le vol. Selon Stéphanie Charlaix Meyer, Air France KLM est déjà mature sur certains de ces objectifs.

Dès la phase de recherche et de prise d’information, des dispositifs de réalité augmentée ou virtuelle permettent au voyageur de se projeter plus facilement dans l’expérience proposée, que ce soit le voyage avec Air France KLM ou la découverte de la destination. Ils facilitent également la mise en avant de produits et services adaptés au profil du client et donc leur appropriation.  Lors de la phase d’achat du billet ensuite, un travail de simplification et de mise en valeur des offres a été mené à bien afin que le processus soit le plus fluide possible. Une fois le billet acheté, Air France KLM accompagne le client avant sa venue à l’aéroport en lui rappelant par mail les obligations réglementaires liées à son voyage et en lui proposant un guide de voyage (Travel by Air France) avec des suggestions de bonnes adresses pour sa destination. Proposer une expérience de vol connectée a longtemps été un fort enjeu pour Air France KLM, qui a beaucoup progressé dans ce domaine : la digitalisation de la flotte et la généralisation du Wi-Fi ont notamment permis d’enrichir l’offre de contenus embarqués à bord ou sur le device (tablette ou smartphone personnel) des passagers grâce à l’application Air France Play par exemple, ce qui constitue à la fois un avantage concurrentiel certain et un moyen pour Air France KLM d’accroître sa connaissance client. Air France KLM travaille sur des solutions d’information en temps réel. Tout au long du parcours, le voyageur sera prévenu par SMS, par email, via Messenger s’il en a fait la demande ou une notification push s’il utilise l’application Air France, ce qui garantit en principe que l’information a bien été reçue, notamment pour des informations capitales tel qu’un retard de vol par exemple.

Un impératif de collaboration avec les autres acteurs.

Afin de travailler une expérience client de qualité, Air France KLM collabore avec d’autres acteurs, au premier rang desquels les GAFA*, les aéroports et des start-ups. Les GAFA rendent possible pour la compagnie d’être présente au plus près de ses clients via les réseaux sociaux et plateformes conversationnelles. A ce jour, ce sont 150 agents de service qui réceptionnent plus de 4000 messages par jour 24/7 en français, en anglais et dans 7 autres langues sur Facebook, Messenger ou WhatsApp, WeChat en Chine ou encore Kakaotalk en Corée. Lancé en cette fin d’année, Louis, son chatbot accessible sur Messenger et sur les FAQ de son site web, illustre encore cette volonté de proximité avec ses clients et la capacité à pouvoir répondre à tout moment, partout. Les partenariats avec les GAFA permettent également à Air France KLM d’exploiter des technologies novatrices sur des problématiques telles que la géolocalisation ou la connectivité à bord.

Les partenariats avec les aéroports représentent eux aussi un enjeu stratégique pour Air France-KLM car ils facilitent la conception d’une expérience de voyage globale de qualité. Pour un voyageur en effet, il peut être difficile de distinguer l’expérience client Air France KLM de l’expérience client Paris Aéroport par exemple car les points de contact sont imbriqués. Par ailleurs, les communications provenant des compagnies aériennes et des aéroports se doivent d’être homogènes, notamment en cas de problème, pour pouvoir accompagner au mieux les voyageurs. Enfin, la collaboration entre les compagnies aériennes et les aéroports facilite la construction d’une vision 360° du client en améliorant son suivi tout au long de sa présence dans l’aéroport. Il est donc dans l’intérêt de tous de travailler ensemble. Aujourd’hui, la principale difficulté pour Air France KLM sur ces sujets réside dans l’hétérogénéité des niveaux de maturité digitale des aéroports ainsi que dans la multiplicité des interlocuteurs potentiels.

Une approche de co-construction avec les clients.

La satisfaction client est un indicateur clé pour les équipes d’Air France KLM, qui la mesurent entre autres grâce à des enquêtes clients et qui s’intéressent de près au NPS (Net Promoter Score). Mais afin d’être dans un véritable processus d’amélioration continue, Air France KLM se place dans une logique de co-construction avec sa clientèle. Selon Stéphanie Charlaix Meyer, 50% des clients fréquents utilisent l’application Air France et sont demandeurs de services supplémentaires. Travailler des services inédits main dans la main avec la clientèle permet non seulement de valider la pertinence des projets menés à bien – la possibilité de suivre à la trace son bagage est entre autres une attente remontée par la clientèle – mais cela aide également Air France KLM à travailler la customer intimacy et à se placer comme un interlocuteur à l’écoute. La notion de proximité avec ses clients est ainsi essentielle pour Air France KLM au moins pour deux raisons. D’une part, une plus grande proximité implique un attachement plus fort à la marque et donc une meilleure capacité à fidéliser. D’autre part, la psychologie du voyageur doit être prise en compte lors de la conception de l’expérience client afin d’identifier son état d’esprit à chaque étape du voyage et communiquer avec lui de manière adéquate. A date, Air France KLM distingue la communication commerciale de la communication de service afin de maximiser l’utilité de chaque message adressé au client. Cette segmentation guide également le choix du canal utilisé.

Cas d’usage : Le digital au service d’un suivi individualisé lors des correspondances

En plus d’un service de géolocalisation pour rejoindre l’aéroport via son app, la compagnie travaille également sur le temps Air France KLM souhaiterait en effet communiquer à ses clients en correspondance le temps de transfert estimé entre la porte d’arrivée de leur premier vol et la porte de départ du deuxième. La mise en place d’un tel service est représentative des enjeux d’Air France KLM car elle suppose une collaboration poussée avec les aéroports où ont lieu les correspondances afin d’avoir accès en temps réel aux informations concernant les terminaux et portes d’embarquement.

* L'acronyme GAFA désigne quatre des entreprises les plus puissantes du monde de l'internet à savoir : Google, Apple, Facebook et Amazon.

Air France-KLM en chiffres clés (2016)

• 93,4 millions de passagers transportés par le groupe
• 328 destinations et 118 pays
• 82 175 collaborateurs