Interview de François Bade - Directeur Marketing, Distribution et Animation Commerciale de la Caisse d'Epargne Lorraine Champagne-Ardenne

Comme son nom l’indique, la CELCA opère sur les deux régions Lorraine et Champagne-Ardenne. Toutefois notre périmètre d’activité ne s’arrête pas à ces deux régions puisque nous bénéficions d’une forte proximité avec le Luxembourg et la Belgique, territoires sur lesquels des antennes nous permettent de continuer à accompagner nos clients.

En quelques chiffres, la CELCA réalise 400 millions d’euros de PNB avec quelques 240 agences répartis en 9 groupes commerciaux qui couvrent tous les marchés : de la banque de détail en passant par la gestion privé, les professions libérales, jusqu’à la banque « pour les professionnels ». Au total nous totalisons plus de 1.5M de clients dont 16.000 clients professionnels. Nous nous présentons enfin comme partenaire privilégié des villes et des départements. Nous sommes véritablement « la banque régionale de référence ».

Je suis rentré dans le groupe BPCE en 2005, en tant que chef de mission à l’Inspection Générale de la Banque Populaire. C’est fin 2010 que j’ai été nommé Directeur Marketing et Distribution à la CELCA, puis en 2013 Directeur Marketing, Distribution et Animation Commerciale.

Au quotidien, ma direction est en charge de la gestion de 3 volets principaux :

• Le développement commercial (concevoir la stratégie tout marché, conduite du changement vers le multicanal …),
• L’animation commerciale du réseau (animation des filiales, mise en marché de nouvelles offres, gestion des dossiers de crédit immobilier, banque en ligne …) et un rôle de représentation lors des rencontres avec les clients,
• La participation aux comités « régaliens » de la caisse (prix, risques, ALM, investissement immobilier ...) et la diffusion de leurs enjeux au niveau du réseau.

La définition de la stratégie en matière d’innovations ou de distribution s’inscrit au sein de la CE dans un schéma bottom-up mais également top down : le groupe Caisse d’Epargne sollicite les caisses régionales pour bénéficier de leur retour terrain et de leurs préconisations. Lorsque le groupe lance un produit, il le lance à l’échelle nationale dans l’ensemble des caisses. Les caisses sont ensuite autonomes, notamment en termes de communication et d’actions commerciales.

L’agence tient et tiendra toujours très clairement une place centrale dans notre stratégie de distribution. Si je ne crois pas au modèle du « tout digital » puisqu’aucune innovation ne parviendra à remplacer l’humain – je pense en revanche que le digital doit venir améliorer l’expérience client en agence toujours dans un souci d’apporter à nos clients une véritable valeur ajoutée. Par exemple, nous avons d’ores et déjà mis en place dans certaines de nos agences un système de visio-conférence qui doit permettre de mettre en contact un client présent physiquement dans l’agence avec un conseiller spécialiste qui pourra ainsi, à distance via sa webcam, donner un conseil d’expert personnalisé.

L’agence de demain doit apporter « le meilleur de l’humain et du digital », soient 3 éléments selon moi :

• Accessibilité
• Conseil à valeur ajouté
• Innovation

Depuis que je suis arrivé à mon poste nous avons fait évoluer les choses tant au niveau de notre modèle de distribution que de nos produits eux-mêmes, par exemple :

• Mise en place du conseiller dédié avec mail et téléphone du conseiller (ce qui n’est pas le cas chez tous nos concurrents)
• Digitalisation de la relation client
• Evolution de notre business model vers un modèle banque assureur : depuis bientôt 4 ans, la Caisse d’Epargne Lorraine Champagne-Ardenne est devenu un important acteur de l’assurance, qui représente désormais une part significative de notre activité.

Les évolutions à venir, par exemple :

• Généralisation des innovations encore en phase pilote à l’ensemble des agences du réseau
• Simplification de la souscription « 0 papier » pour la quasi-totalité de la gamme produits
• Evolution du rôle des équipes : nous renforçons le poids et le rôle des gestionnaires clientèle au sein de nos agences en améliorant toujours plus la phase du « post accueil ».

La CELCA a pris le contrepied de la spécialisation des agences. Au contraire nous avons fait le pari de rendre l’intégralité de nos agences « multi marchés » : nos clients trouveront dans chacune de nos agences des conseillers pouvant répondre à leurs besoins que ce soit pour le marché des particuliers comme des professionnels. Pour ce faire, la CELCA a fait monter en compétences les directeurs d’agence sur les marchés professionnels. C’est un moyen pour la CELCA de véhiculer une image constante de qualité optimale.

Nous répondons cependant à des besoins spécifiques : CELCA banque privée dispose d’experts en gestion de patrimoine avec des experts qui s’intègrent dans les agences « traditionnelles » au travers d’espaces dédiés. Même notion pour nos espaces dédiés « professions libérales » qui s’intègrent dans des agences classiques. La spécialisation ne signifie pas une séparation avec les agences généralistes. 100% des agences sont et seront généralistes, intégrant des espaces dédiés à l’intérieur de ces agences.

Aujourd’hui, si je dois citer un élément marquant c’est la signature électronique, à distance ou en face à face, dans toutes nos agences et pour la quasi-totalité de nos produits.

Nous avons également amélioré notre CRM, ce qui nous permet d’encore mieux connaître nos clients. Désormais, chaque conseiller dispose d’une vision complète des contacts que le client a eus avec son agence, le site internet de la banque, s’il a fait une simulation via le call center, s’il est passé par l’accueil, etc. C’est une vraie plus-value !

En outre, nous bénéficions pleinement de notre Programme Sociétariat et Innovation qui permet aux sociétaires de se positionner par rapport à l’évolution digitale de nos agences. C’est notamment grâce à 4 000 de nos 300 000 sociétaires que nous avons rajouté des fonctionnalités auxquels la CELCA n’avait pas pensé initialement. Ils nous ont par exemple soufflé l’idée de pouvoir réaliser des simulations en temps réel sur tablette en agence, c’est une vraie réussite.

L’accueil est le rôle le plus important dans une agence bancaire. Voilà pourquoi l’accueil physique est et restera présent dans chacune des agences de la CELCA. Chacun de nos employés doit accueillir au mieux le client. Il y a toujours un conseiller à l’accueil, s’il est indisponible, ses collègues et/ou le directeur de l’agence prennent le relais.

Afin d’améliorer l’expérience client, nous testons actuellement, au sein de notre agence vitrine, la technologie iBeacon qui permet à des applications mobiles de reconnaitre un signal physique et de réagir en conséquence. Cette technologie va permettre à nos conseillers clientèle d’anticiper l’arrivée dans l’agence du client et de connaître ses besoins avant même qu’il n’ait franchi le seuil de l’agence.

Nous remarquons que les outils digitaux présents dans notre agence Metz-Pompidou permettent à nos conseillers clientèles d’apporter une meilleure expertise à leurs clients : les statistiques montrent que le rendez-vous client a tendance à durer plus longtemps. Le client reste aujourd’hui dans l’agence pour une durée moyenne comprise entre une heure et une heure et demie. Nos clients semblent apprécier la qualité des conseils apportés dans cette agence puisque nous nous félicitons d’une augmentation du taux de visite dans cette agence.

Les Caisses fonctionnent sur un mode collaboratif : avec les sociétaires comme je le signalais précédemment mais également avec nos collaborateurs. De ce fait, par exemple, l’ensemble des équipes qui composent aujourd’hui l’agence de Metz-Pompidou – du Directeur de l’agence jusqu’au conseiller d’accueil - ont été impliqués dès l’origine du projet sur l’ensemble des aspects du projet (innovations, décoration de l’agence, choix du mobilier). Cela permet d’être plus pertinent mais facilite également la mise en place des évolutions.

Les fintechs ne feront pas tomber les « grands » de la banque, mais la Caisse d’Epargne garde un œil très attentif sur les innovations qui agitent le marché. La Caisse d’Epargne a par exemple suivi la vague du crowdfunding en créant le site Espacedons.fr qui est une plateforme de financement participatif au profit des associations. Nous avons également annoncé le rachat de « lepotcommun », site de cagnotte en ligne, qui compte près de 2 millions de clients.

Enfin nous restons connectés aux enjeux des start-up qui représentent pour nous à la fois des porteurs d’innovations mais également des nouveaux clients à accompagner. Nous avons ainsi lancé l’offre Neo-business, pour laquelle la CELCA est pilote, qui permet aux starts ups clientes de bénéficier d’une offre bancaire complète et modulable, d’un accompagnement de commerciaux spécialisés et de relais dans les incubateurs de nos territoires.