Itinéraire digital 2015 : Michel et Augustin

Comme souvent chez Michel et Augustin, l’histoire commence par un geste spontané : livrer personnellement depuis Paris les échantillons de la gamme demandés un vendredi soir par Starbucks pour leur comité de direction à Seattle du lundi matin.

De cet enjeu business, la marque a fait un axe de communication à la fois authentique, engageant pour les clients et efficace dans le but recherché : prouver à Starbucks que la petite marque française est soutenue par une vraie communauté convaincue de sa qualité. Pour cela, elle transforme une décision rationnelle (livrer en personne revient presque au même prix qu’un transporteur) en un défi collectif pour les collaborateurs, mobilisés tout le week-end pour mener à bien cette opération, mais aussi les clients sollicités sur les réseaux sociaux. L’appel aux soutiens est lancé dès le vendredi soir par le biais de vidéos YouTube relayées sur Twitter et Facebook avec le hashtag « #AllezHowardunCafé » pour inviter les fans de Michel et Augustin à publier une photo d’eux avec un café et convaincre le patron de Starbucks, Howard Schultz, de les recevoir.

Alors que la marque tente d’être référencée chez Starbucks depuis 10 ans, l’enjeu est de taille et la stratégie de l’humour et de la spontanéité n’est pas sans risque : les deux salariés partis à la conquête du siège de Starbucks ont été dans un premier temps éconduits par le personnel d’accueil, effrayé par la démarche originale des « trublions ». Mais l’équipe est restée fidèle à cette conviction première, soutenue par le succès immédiat de l’opération sur les réseaux sociaux : 1500 photos reçues et plus d’1,5 million de vues sur YouTube. Après de multiples rebondissements, retransmis en temps-réel sur

YouTube et sur Twitter via l’application de retransmission vidéo en direct Periscope, c’est finalement Howard Schultz lui-même qui a accueilli l’équipe pour la féliciter de leur démarche et leur permettre de raconter leur histoire devant 500 salariés de l’entreprise en annonçant la commercialisation des produits de la marque pendant l’été dans plusieurs points de vente tests à New York, Londres et Paris;

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Pour Michel et Augustin, c’est un succès commercial évident. Mais aussi l’aboutissement d’une stratégie d’entreprise centrée sur des consommateurs-ambassadeurs, sollicités pour donner leur avis sur les produits, contribuer à l’élaboration de nouvelles recettes ou encore aider l’entreprise à recruter de nouveaux trublions. « Cette opération nous a permis de renforcer une communauté de soutiens déjà très présente sur les réseaux sociaux : notre taux d’engagement atteint les 5,5% sur Facebook et 4% sur Twitter, bien au-dessus des moyennes du secteur, respectivement autour de 0,6% et 0,3% » précise Sixtine d’Avout, Patronne de la Communication de Michel et Augustin.

La campagne a bénéficié de bonnes retombées presse grâce à la visibilité des actions de de communication de la marque, régulièrement analysées et relayées par les médias spécialisés (La Réclame, Challenges), mais aussi par les médias traditionnels (Le Figaro).

En interne, il s’agit également d’un moment de mobilisation et d’engagement particulièrement important pour l’entreprise, qui tire sa force de l’énergie et de l’enthousiasme de ses collaborateurs « trublions ». Un des enjeux forts pour l’avenir de l’entreprise en pleine croissance  se situe d’ailleurs dans sa capacité à maintenir cette culture particulière tout en se professionnalisant. Pour s’assurer que ses salariés soient les meilleurs ambassadeurs de la marque, l’entreprise soigne particulièrement son recrutement, mis en scène dans la campagne dans le métro « Est-ce que quelqu’un connaît quelqu’un qui cherche un job ? ». L’accent est également mis sur l’épanouissement personnel dans le travail et la construction d’une culture commune autour de rituels partagés : moments forts d’intégration avec par exemple la remise du tablier orange, morning briefing du lundi matin autour d’un petit-déjeuner convivial, formation interne au CAP pâtisserie, etc.

Dans son organisation interne aussi, l’entreprise revendique transparence, authenticité et agilité : les produits sont lancés selon l’intuition de l’entreprise, sans autre test que les dégustations proposées lors des opérations portes ouvertes des « Bananeraies », les locaux de la marque à Boulogne, Lyon et New York. De même, la communication externe se veut directe et sans artifice : un collaborateur dédié, la « Boulangère du quartier » répond personnellement et en 24h aux 700 demandes entrantes qui arrivent quotidiennement sur le site. La newsletter baptisée « Feuille de bananier » n’est pas envoyée à un rythme pré-déterminé mais uniquement en fonction des actualités qui pourraient intéresser la communauté des soutiens de Michel et Augustin.

A tous les niveaux, l’objectif est donc bien de se distinguer des marques des grands groupes à la communication souvent bien rodée, pour proposer une approche simple et fait-maison, qui fait écho aux produits de la marque. Au-delà de l’innovation que constitue la communication en temps-réel (« real-time brand content ») la force de l’entreprise réside dans la cohérence qu’elle parvient à maintenir entre la qualité de ses produits, aux compositions simples et transparentes, la spontanéité de sa communication et la conviction des salariés à défendre ce modèle et la « culture Michel et Augustin ».