Itinéraire Digital 2017 - Boucheron : le paradoxe de la digitalisation des maisons de luxe

Depuis cinq ans, Boucheron place l’amélioration de l’expérience client au cœur de sa stratégie. L’arrivée de la nouvelle Présidente Hélène Poulit-Duquesne en 2015 a marqué une nouvelle étape, concrétisée par un investissement significatif dans le digital et dans les différents types d’expositions média POEM : Paid, Owned et Earned Media[1]. L’objectif est de travailler simultanément tous les points de contact avec le client, qu’ils soient online ou offline, afin d’offrir une expérience client cohérente et consistante.  La particularité de la Maison Boucheron réside dans son réseau de distribution, lequel demeure quasi-exclusivement physique, ce qui rend nécessaire la digitalisation des points de vente. A cet effet, la nouvelle Présidente a récemment lancé la rénovation du réseau de boutiques ainsi que de l’immeuble emblématique de la place Vendôme, tout en développant une nécessaire réflexion sur l’intégration de dispositifs « phygitaux ». Comment intégrer ces dispositifs dans une cérémonie de vente sans créer de « barrière digitale » entre un conseiller de vente et un client et donc nuire à la relation humaine, qui demeure clé dans l’univers du luxe ?

Pour Boucheron, certaines étapes-clés du rituel de vente doivent rester exclusivement humaines. C’est par exemple le cas de la phase de découverte qui doit rester un moment d’échange à préserver. Cette phase de découverte, de connaissance du client ne peut être que prise en main par un conseiller en point de vente afin de tisser un lien avec le client L’enjeu est donc d’imaginer des dispositifs « phygitaux » qui ne soient pas de simples accessoires mais qui enrichissent véritablement l’expérience client en venant compléter l’expérience humaine. A ce titre, le visual merchandising constitue pour Boucheron une piste de réflexion.  Dans les points de vente, il s’agit ainsi de parvenir à identifier le dosage et la combinaison adéquats entre relation humaine et phygital, permettant de construire une expérience client mémorable et parfois étonnante. Cette expérience est d’autant plus cruciale que si elle est réussie, les clients deviennent les premiers ambassadeurs de la Maison. Enfin, et c’est là la dernière étape de l’expérience client, la phase post-achat est également un enjeu clé pour la Maison. Le online y joue un rôle stratégique dans la mesure où un client séduit sera à même de partager son expérience sur les plateformes sociales et initiera alors une communication virale.

Un enjeu de culture et d’organisation interne. Si l’équilibre entre le physique et le digital apparaît particulièrement sensible pour une maison de luxe comme Boucheron d’un point de vue client, il soulève également des enjeux organisationnels internes. Le développement de projets alliant physique et digital a été le déclencheur de la diffusion progressive du terme « phygital » dans le vocabulaire de l’entreprise et de ses équipes. Ces dernières ont également créé des groupes de projets intégrant différents métiers et compétences, offrant une complémentarité entre les deux milieux. L’intégration d’une culture digitale en interne est également soutenue par le développement de partenariats avec des agences externes, à forte dimension digitale, qui accompagnent Boucheron sur ses projets. Enfin, comme le souligne Nicolas Sala, les profils recrutés disposant d’une sensibilité digitale participent également à un changement progressif de la culture de l’entreprise. Boucheron conserve ainsi son identité historique et haut-de-gamme, et s’attache pour cela à placer le curseur de manière pertinente entre la relation humaine et l’intégration des dispositifs digitaux pour enrichir l’expérience client.

Cas d’usage : une utilisation des technologies digitales dans l’univers du luxe

Il y a deux ans et demi, Boucheron participe à la Biennale des Antiquaires organisée à Paris. Dans ce contexte, la maison intègre des dispositifs iBeacon en arrière-plan de ses pièces de joaillerie et propose aux participants une application dédiée à l’histoire de la marque et de ses produits. Munis d’un iPad, les visiteurs peuvent ainsi, en se déplaçant de pièce en pièce, obtenir des contenus audiovisuels spécifiques et personnalisés à chaque produit. Cette opération a permis à la maison de récupérer de la donnée client mais elle a également démontré certaines limites de l’application des technologies digitales dans l’univers du luxe. Concentrés sur leur écran, certains visiteurs ont en effet été détournés de l’essentiel, à savoir coupés des produits de la marque et de l’environnement qui leur était proposé tout autour.

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Boucheron en dates clés 

• 1858 : date de création de la Maison Boucheron
• 1893 : ouverture de la boutique Place Vendôme
• 2017 : lancement de la rénovation de la boutique Place Vendôme

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[1] Paid Media désigne l’espace publicitaire acheté par la marque sur les médias digitaux ou traditionnels. Le Owned Media désigne les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque. Le Earned Media désigne à l’origine l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas (réseaux sociaux). Source : https://www.definitions-marketing.com