Itinéraire Digital 2018 - Krys : se doter d'outils performants en back-office pour proposer un parcours client innovant

Créé en 1966 sous une forme coopérative, le groupe Krys compte aujourd’hui trois enseignes d’optique – Krys, Vision Plus et Lynx Optique – et une d’audition – Krys Audition. Ses 1400 magasins lui ont permis d’accueillir 4 millions de Français en 2016 et constituent un point de contact privilégié entre le groupe et sa clientèle. Krys a amorcé une réflexion sur la digitalisation du parcours client il y a quelques années déjà et profite aujourd’hui des travaux menés à bien depuis. Le groupe s’appuie en effet sur des outils performants et complémentaires qu’il a conçus en considérant en miroir les ressentis des consommateurs et des opticiens afin de proposer une expérience client la plus fluide possible. 

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

« A terme, l’objectif sera de pouvoir proposer au réseau une même application qui serait utilisée à la fois par l’opticien et par le client afin que le suivi soit le plus optimisé possible »

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Définir les bornes de l’expérience client. Le groupe Krys a très tôt compris que l’expérience client était clé sur son marché. Les magasins étant gérés par des entrepreneurs indépendants, il a ainsi longtemps été ardu de concevoir une expérience cohérente entre les magasins. Le groupe s’est donc attelé il y a quelques années à la conception d’une expérience client standardisée et a commencé par en établir les bornes. Pour le groupe Krys aujourd’hui, l’expérience client commence au moment de la prescription médicale et se termine au premier renouvellement. Selon Jean-Pierre Champion, fixer cette temporalité est crucial car cela permet d’officialiser le fait que l’expérience client ne se résume pas à la venue en boutique. Une fois ces bornes établies, Krys a cherché à construire une stratégie afin de tendre vers l’omnicanalité : le groupe a d’une part développé la multicanalité – en exploitant les magasins, les canaux digitaux et bientôt la vente à domicile – et a d’autre part travaillé les interactions entre les canaux afin que le passage de l’un à l’autre soit sans couture.

La boutique comme point de repère essentiel. Si la boutique n’est pas le seul cadre de l’expérience client, elle en reste une composante essentielle. Selon Jean-Pierre Champion en effet, l’industrie optique est, comparativement à d’autres, moins pénétrée par les ventes en ligne. Cela s’expliquerait par la spécificité des lunettes comme produit alors que les lentilles se prêtent mieux à ce type de vente. Les achats sur le Web répondent en effet selon lui à trois impératifs – le prix, la praticité et la rareté – qui ne s’appliquent pas aux lunettes : le décalage de prix entre les offres sur Internet et celles en boutique n’est pas toujours significatif ; les lunettes restent un produit sur mesure et les manipulations nécessaires – mesure de l’écart pupillaire notamment – restent difficiles à réaliser en autonomie de manière rigoureuse ; les sites de vente de lunettes en ligne, enfin, ne proposent généralement pas le tiers-payant et la perspective d’avancer la totalité des frais ne séduit pas forcément les clients. La boutique constitue ainsi toujours un repère clé au sein du parcours client. Le groupe Krys a donc entrepris de digitaliser les siennes en misant sur des dispositifs phygitaux, convaincu que ces derniers sont devenus clés pour l’expérience client.

Se doter d’outils performants et facilement appropriables. La digitalisation du parcours client en boutique se manifeste de plusieurs manières chez Krys. Le groupe propose par exemple la prise de rendez-vous en ligne pour les clients qui le souhaitent. En boutique, l’opticien peut recevoir le client soit à la table de vente avec un écran fixe via lequel il a accès à toutes ses informations, soit être mobile dans la boutique avec un iPad lui permettant le même accès à la fiche client. Krys a également développé des solutions permettant la prise de mesure, le scan des documents du client et la gestion des remboursements via iPad. Considérant que la construction de l’expérience client devait reposer sur des bases technologiques solides, le groupe a fait le pari il y a quelques années d’investir massivement dans ses outils informatiques et a choisi de développer des applications pour le back-office et le front-office à partir d’une analyse poussée des besoins des opticiens et des attentes des consommateurs. Les outils du groupe ont été transformés en profondeur et aujourd’hui, il est plus facile pour Krys d’innover en s’appuyant sur un écosystème informatique moderne. La question de la maîtrise de ces outils est évidemment clé pour le groupe, qui estime aujourd’hui que les opticiens ont très bien intégré ces innovations. L’un des objectifs stratégiques des prochaines années sera d’ailleurs la mise au point de formations digitalisées de qualité afin de s’appuyer sur des solutions de e-learning et ainsi favoriser l’appropriation rapide des outils proposés par le groupe. Un autre sera d’exploiter au mieux les innovations du secteur – miroirs virtuels, scannérisation du visage, impression 3D –, principalement portées par des start-ups aujourd’hui, afin de voir lesquelles pourraient être intégrées à une expérience client déjà bien réfléchie.

Cas d’usage : l’exploitation de différents canaux pose la question de la mesure de la performance et de leur potentielle mise en concurrence. Chez Krys, différents leviers sont mis en place afin de tirer parti des synergies possibles et de favoriser l’émulation au sein du réseau. Sur Internet par exemple, le consommateur aura accès à une marketplace regroupant l’ensemble des stocks de lunettes des magasins en France, démultipliant ainsi le catalogue. Grâce à un suivi des stocks en temps réel, l’option click & collect donnera donc accès à deux types de service : soit l’opticien de référence auquel le client est géographiquement rattaché a le produit en stock, auquel cas le client est invité à venir le retirer en magasin dès que possible ; soit l’opticien de référence n’a pas le produit en stock et ce dernier lui est envoyé afin que le client puisse venir le chercher quelques jours plus tard. Afin de valoriser le réseau et de mesurer équitablement la performance, les opticiens touchent une commission sur les ventes collectées dans leur magasin. Grâce à des outils de suivi efficaces, le client a ainsi accès à un catalogue élargi et les opticiens sont impliqués dans les ventes digitales, ce qui témoigne d’une exploitation judicieuse des complémentarités entre physique et digital. 

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KRYS GROUP en dates clés 

• 1966 : création de la coopérative et naissance de l’enseigne Krys
• 1980 : création de la Centrale d’Achat des Opticiens et du site de logistique de Bazainville
• 1982 : création de l’enseigne Vision Plus
• 2002 : création de la Fondation Krys Group
• 2003 : acquisition de la chaîne Lynx Optique
• 2012 : Krys Group devient le premier verrier à obtenir le label Origine France Garantie
• 2014 : lancement de Krys Audition
• 2014 : Krys devient partenaire du Tour de France
• 2015 : Krys est élu pour la quatrième année consécutive enseigne d’optique préférée des Français

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