Itinéraire Digital 2018 - Ladurée : construire une expérience client moderne autour d'une marque historique

Cette analyse a été réalisée suite à l’entretien de Sia Partners avec :

Anaïs Dezoteux, Responsable CRM & Marketing Digital

« L’ambition de Ladurée : proposer des produits d’exception avec une qualité de service irréprochable, partout et à tout moment. »

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Digitaliser l’expérience client pour combiner nouvelles exigences client et stratégie de reconquête de la clientèle parisienne. La Maison Ladurée a été confrontée ces dernières années à trois défis majeurs qui l’ont amenée à retravailler sa manière d’appréhender le digital au service de l’expérience client.

D’une part, Ladurée a rapidement dû faire face à une exigence accrue de sa clientèle en matière de services digitaux. La majorité des secteurs surveillés de près par Ladurée – la cosmétique, la mode – ont très tôt adopté les codes du digital et se sont adaptés aux nouveaux usages en développant notamment des sites e-commerce, le click&collect, la consultation de la disponibilité des produits en temps réel. Les standards du grand public en termes de choix, de disponibilité, de vitesse, se trouvent logiquement réhaussés et la maturité digitale des autres secteurs a mis en exergue le relatif immobilisme des entreprises du luxe alimentaire. D’autre part, Ladurée doit composer avec l’association, dans l’imaginaire collectif, de son image de marque à des événements rares, à de grandes occasions. Les produits Ladurée étant ainsi considérés comme des produits d’exception, la marque rencontre des difficultés à s’installer de façon plus régulière dans le quotidien des consommateurs. Le digital et la simplicité qui lui est associée peuvent ainsi permettre d’offrir une expérience fluidifiée et donc constituer une alternative complémentaire intéressante à la boutique physique, par ailleurs parfois intimidante pour certains clients. Enfin, l’expansion internationale de Ladurée et le développement de la livraison à domicile partout en France ont porté leurs fruits, accroissant notablement la notoriété de la marque et son maillage, reléguant cependant la cible parisienne, auparavant majoritaire au sein de la clientèle, au second plan. Actuellement l’expédition à domicile – essentiellement vers la province – représente 70% des ventes digitales de Ladurée et la fréquentation des boutiques et salons de thé est principalement nourrie par les touristes, cible très difficile à fidéliser de fait. Pour Ladurée, les enjeux liés à la digitalisation sont donc multiples. Il s’agit de moderniser le parcours client en tirant profit des opportunités technologiques tout en préservant l’ADN historique de la marque, de reconquérir une cible parisienne tout en continuant de soigner la clientèle provinciale et internationale, de développer le drive-to-store et la livraison par coursier à Paris notamment, tout en garantissant l’intégrité du produit et l’irréprochabilité du service.

Développer autour de l’offre de produits des services à haute valeur ajoutée Pour répondre à ces enjeux, Ladurée a commencé à développer une activité e-commerce en 2013, proposant dans un premier temps un dispositif de retrait de commandes en boutique puis la livraison à domicile et enfin par coursier. Aujourd’hui, pour permettre d’acheminer les produits partout en France en moins de 48h de manière optimale, des solutions créatives ont été imaginées. Une collaboration avec Chronopost a notamment vu le jour autour d’un packaging muni d’alvéoles spécialement conçu pour garantir l’intégrité des macarons. Le nouveau site, lancé en juin 2017, franchit une étape supplémentaire en termes d’expérience client, permettant par exemple au client de choisir sa boîte de macarons puis de la composer entièrement, selon le même cérémonial qu’en boutique.

Cependant, Anaïs Dezoteux en est convaincue, le e-commerce ne peut pas et ne doit pas être la première boutique de Ladurée ; le site Internet et les réseaux sociaux sont considérés comme autant de vitrines, portes d’entrée et sources de trafic vers les boutiques. L’objectif est d’exploiter ces supports pour mettre en valeur l’univers physique, c’est-à-dire à la fois le produit et le réseau Ladurée. A ce titre, Anaïs Dezoteux n’a pas ménagé ses efforts pour faire évoluer le modèle ancestral. Pour travailler le drive-to-store, un partenariat avec Proximis a notamment permis de produire un module de click&collect sur les macarons avec une promesse client particulièrement adaptée aux gourmands exigeants, la possibilité de récupérer la commande en une heure seulement. Afin de préserver l’ADN de la marque, Ladurée a cependant posé des limites à la digitalisation, faisant par exemple le choix de ne pas développer pour l’instant de dispositifs digitaux en boutique (tels que des beacons) afin que ces dernières restent des lieux d’émotion et de tradition. Les premiers résultats de ces dispositifs visant à générer du trafic en boutique grâce au e-commerce sont encourageants pour Anaïs Dezoteux et l’ont poussée à fixer des objectifs ambitieux pour Ladurée : réaliser 2% de son chiffre d’affaires en 2017 grâce à l’activité e-commerce.

Atteindre un seuil de maturité digitale pour renforcer la qualité de l’expérience client. Selon Anaïs Dezoteux, les défis notamment organisationnels et culturels, sont encore nombreux pour une intégration harmonieuse du digital dans le parcours client, même si l’adoption d’outils digitaux par l’encore très artisanale Maison Ladurée représente déjà un joli succès. La mise en place de dashboards de mise en valeur des résultats digitaux en fonction des magasins a contribué à créer une émulation et une motivation au sein des équipes commerciales. Ladurée a également fait le choix d’internaliser ses actions CRM afin d’avoir une meilleure connaissance de sa clientèle et de briser les silos entre les équipes marketing et commerciales. La récente adoption de Salesforce rend possible pour la première fois la collecte de données sur les clients, leurs comportements, leurs attentes ; la brique Social Studio du logiciel permet en outre à Ladurée d’être à l’écoute des réseaux sociaux et donc de monitorer la perception de la marque et de ses produits à grande échelle. Si les modalités d’exploitation de la donnée ainsi collectée restent à préciser, la personnalisation de l’expérience client et la fidélisation sont des axes déjà déterminés que Ladurée cherchera à travailler une fois que les différentes parties prenantes s’estimeront suffisamment matures digitalement parlant.

Cas d’usage. Pour livrer en moins d’une heure dans Paris les produits commandés sur le site, Ladurée a noué un partenariat avec la start-up suédoise Urb-It spécialisée dans la livraison du dernier kilomètre. Celle-ci a séduit les équipes de Ladurée grâce à un modèle inédit. Les livreurs, essentiellement des étudiants, se déplacent en effet exclusivement à pied ou en transports en commun. Les avantages sont nombreux pour Ladurée : l’empreinte carbone de la livraison est extrêmement basse, les livreurs perçoivent l’intégralité du prix payé, les produits sont livrés en parfait état et surtout, l’expérience client demeure fondamentalement humaine et personnalisable.

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Ladurée en dates clés 

• 1862 : Louis Ladurée crée une boulangerie rue Royale
• 1993 : rachat par le groupe Holder
• 1997 : ouverture des boutiques des Champs Elysées et rue Bonaparte
• 2007 : partenariat avec Sephora pour une ligne de cosmétiques éphémère
• 2011 : ouverture de la boutique de Madison Avenue à New York
• De 2013 à aujourd’hui : implantation à Singapour, Soho à New York, Miami, Bangkok, Dubaï, les Philippines, etc.

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