Quelle relation client dans les stratégies de premiumisation ?

Le Premium a le vent en poupe : de l’automobile en passant par la grande distribution, l’hôtellerie, le prêt à porter ou encore le secteur bancaire et l’assurance, nombreux sont les acteurs à l’avoir intégré au sein de leur stratégie marketing et commerciale.

Pourtant cette notion  reste difficile à définir tant les marques s’en emparent et en jouent en affichant un positionnement prix supérieur sur des offres qui peuvent sembler équivalentes (changement de packaging ou supposée innovation produit, positionnement marketing différent, etc.)

Trois grands types d’usages du Premium

- Une première utilisation renvoie aux entreprises qui positionnent la totalité de leur offre sur ce segment : il s’agit de marques telles que Nespresso, Mercedes ou bien encore Apple. Elles développent une stratégie Premium sur l’ensemble de la chaîne de valeur en empruntant des codes jusqu’ici utilisés dans le secteur du luxe.

- La seconde utilisation concerne certaines marques généralistes qui recourent au Premium pour assurer la montée en gamme de leurs offres ou développer une nouvelle gamme en propre. Cette stratégie leur permet de valoriser leur image, d’attirer une clientèle nouvelle et de fidéliser une clientèle existante à forte valeur.
Ainsi, lancée en 2009 comme une gamme supplémentaire de la marque Citroën, DS Citroën est depuis devenu une marque à part entière. Elle a vocation à être l’étendard premium du groupe PSA-Citroën en proposant des modèles haut-de-gamme et un service client de qualité supérieure.

- Enfin, la troisième utilisation concerne certaines marques de luxe qui recourent au Premium pour se rendre plus accessibles et cibler une clientèle plus large : c’est le cas de Louis Vuitton, ou encore de Marc Jacobs qui avec sa boutique Marc by Marc Jacobs propose des accessoires à des prix abordables.
Ici l’objectif est clair : démocratiser leur relationnel et élargir leur clientèle tout en continuant à capitaliser sur la rareté, le rêve et bien sûr le service client qui les caractérise.

Une adoption des codes du luxe

L’ensemble de ces stratégies ont pour dénominateur commun un certain nombre de codes, que nous avons identifiés dans notre benchmark sectoriel, et qui se distinguent en fonction de la stratégie adoptée par la marque.

Concernant les marques 100% premium :

• Des segments de clients spécifiques et combinés à une stratégie de fidélisation de la clientèle (ex : le club Nespresso).
• Une offre qui présente déjà une notion de rareté.
• Une expérience client qui se traduit en expérience de marque (ex : univers Apple).
• Une distribution ciblée en points de vente physiques et digitaux, véritables temples de l’expérience de marque avec des rituels récurrents (ex : Genius Bar d’Apple).
• Une posture relationnelle travaillée (argumentaire de vente spécifique,  éléments de langage propre à la marque).
• Une relation client personnalisée : client reconnu et attentions particulières.

Concernant les offres Premium au sein d’une marque généraliste :

• Un segment client spécifique avec ticket d’entrée qui s’incarne soit sous forme d’offre payante (classe Premium Economy d’Air France, Novotel, ADP) soit à travers une reconnaissance sur le montant dépensé (Visa, Parnasse, Orange).
• Des offres produits et des services incluant une notion d’upgrade par rapport à un standard (classe Premium Economy d’Air France)
• Un programme relationnel upgradé et des programmes de fidélité qui offrent des services Premium.
• Des « packages payants » qui offrent des niveaux de services supplémentaires afin de personnaliser l’offre Premium (Conciergerie Aéroport de Paris, Aéroport Doha – Qatar)

Cette stratégie de Premiumisation doit se traduire par une relation client en cohérence avec le positionnement de l’offre.

Le clienteling : une fidélisation du client sur l’ensemble de la chaîne de valeur

L’attente du client Premium se caractérise par des exigences en termes de personnalisation, de considération et de reconnaissance. Pour répondre à ce besoin les marques utilisent des innovations technologiques pour remettre le client au cœur de la relation client et le valoriser, elles mettent en place des stratégies de clienteling.

Cette approche personnalisée est essentielle pour inciter les consommateurs à se rendre en magasin et les encourager à y revenir : il s’agit de passer d’une stratégie d’approche « one-to-few » à « one-to-one ».   
Le but est simple : créer un continuum dans l’expérience client avant-pendant-après en partant d’un client qui est déjà en contact avec la marque, qui a préparé son achat, par exemple en ligne, et qui s’attend à un accompagnement personnalisé en magasin.

Trois éléments permettent aux marques de répondre à ces exigences :

• La connaissance client : les marques doivent avoir une connaissance fine de leurs clients, ce qui passe par la récupération et l’agrégation de données qui viennent compléter celles obtenues classiquement en ligne (sexe, âge, historique d’achats, etc.). Les marques rivalisent d’ingéniosité pour parvenir à compléter le profil de leurs clients : allergie à certains composants, dates clés (mariage, naissance), préférence esthétique, etc. Désormais, la boutique est utilisée comme un point stratégique de collecte de données.
• L’humain : il est désormais au cœur de la relation client ; le vendeur a laissé place au vendeur-conseiller qui est capable d’apporter au client un avis d’expert et qui, en bon ambassadeur de la marque, contribue à introniser le client au sein de la communauté de marque.                
• L’outil CRM : il était jusqu’alors utilisé en amont ou en aval du shopping et il entre désormais dans la boutique. Ainsi, les vendeurs disposent de l’ensemble des informations de leurs clients et sont capables de l’accompagner et de lui faire des suggestions en adéquation avec son profil et son historique d’achat. C’est notamment le cas chez Sephora qui a mis à disposition de tous ses vendeurs un outil CRM disponible sur leurs tablettes. Cet outil leur permet d’accéder en direct à l’information client. Grâce à un tel dispositif, l’information peut être exploitée en boutique, affinée, mais également partagée au sein de l’ensemble du réseau de la marque.

La clientèle Premium, comme les autres, utilise de plus en plus les outils digitaux web et mobiles. Elle est donc friante d’innovations numériques et très ouverte à la consommation par canal numérique.

Face à cette généralisation de l’omnicanal, les marques Premium se doivent de considérer le digital pour réinventer la relation qui les unit au client.
Le but est de proposer une expérience client cohérente entre le point de vente physique et la boutique en ligne afin d’assurer une relation client homogène, cohérente, et en adéquation avec les modes de consommation du client.

Ainsi, Parnasse, la marque sélective d’Orange, propose en parallèle de ses abonnements téléphoniques VIP un service de conciergerie qui intègre une série de prestations ultra-personnalisées auxquelles le client peut accéder aussi bien par contact téléphonique traditionnel que par internet (accès à des évènements exclusifs d’un simple clic sur le smartphone, accès à un coach numérique, etc.).

Chez Nespresso, chaque canal de vente et chaque occasion de contact, humaine ou digitale, est l’occasion de faire la preuve d’un service client à l’approche personnalisée et exclusive.
Cela permet à la marque d’offrir à ses clients une qualité de service identique, que ce soit sur le parcours d’achat en ligne ou bien en boutique. 

Le marché du Premium est en pleine expansion. Aucun secteur ne semble y échapper tant l’attente client est importante.

Pour autant, le Premium est un marché déjà mature avec des acteurs historiques bien implantés tels que Nespresso ou Apple. Ces derniers maitrisent parfaitement l’ensemble des codes qui font la spécificité de ce positionnement et qui leur permettent de dominer leur secteur respectif.
Se positionner sur ce segment reste donc complexe pour les nouveaux acteurs qui espèrent se faire un nom ou pour les marques qui souhaitent monter en gamme. Ces marques doivent maîtriser toute une série de codes parfois complètement nouveaux pour elles : rareté de l’offre, prix supérieur, posture relationnelle de vente travaillée, fort niveau d’exclusivité et de personnalisation.            

L’objectif est le même pour toutes les marques : procurer au client une expérience client de meilleure qualité et sur-mesure.      Cela passe par une connaissance client poussée, et donc la collecte de donnée ainsi que son partage au sein des réseaux appuyés sur des outils CRM performants.