Analyse de la stratégie de Booking.com

Appartenant au groupe Booking Holdings, qui détient également Kayak, Rentalcars.com, ou encore Agoda, Booking.com représente 80% du chiffre d’affaires du groupe, ce qui correspond, à lui seul, à 12,7 milliards de CA et 2,3 milliards de résultat net en 2017. Pour atteindre ces montants astronomiques, Booking.com se rémunère à la commission que les hôteliers leur paient par réservation : entre 15% et 17%.

L'an dernier, Booking.com a franchi la barre du milliard d'utilisateurs depuis sa création, en 1996. Pour comprendre le succès de ce colosse du tourisme, nous allons expliquer ses principaux axes stratégiques : l’amélioration des services actuels et la création de nouveaux services. Puis, nous verrons comment la mise en place de partenariats permet une croissance continue du groupe. Enfin, nous analyserons ses principaux concurrents.

L’innovation de Booking.com lui permet d’améliorer ses services

Booking.com améliore l’expérience client en offrant de nouvelles options à ses utilisateurs, avec notamment l’arrivée du Booking Assistant sur son site. Le Booking Assistant est un chatbot intégré à la plateforme de réservation en ligne pour répondre automatiquement aux questions fréquentes des clients et ainsi les guider dans leurs réservations. Pour créer son Booking Assistant, le leader mondial de la vente de chambres d’hôtels en ligne utilise les technologies d’intelligence artificielle. En effet, il analyse le langage humain pour identifier les questions fréquentes des clients sur plusieurs thèmes : paiements, transports, horaires d’arrivée / départ, modifications de la date, demandes d’annulation, etc. 

Un autre axe d’amélioration de l’expérience utilisateur exploité par Booking.com, est de permettre à ses clients de choisir leurs vacances en fonction de leurs passions grâce à l’outil Passion Search. Cette application permet aux utilisateurs de rechercher leur hébergement selon des critères particuliers: observation des étoiles, parachutisme, chasse aux truffes, etc.

En ce qui concerne la communication entre les clients et les hôteliers, Booking.com a créé l’interface Booking Message pour simplifier les échanges entre hôteliers et utilisateurs. Ce mode de communication permet aux établissements de dialoguer en direct avec leurs clients dès qu’une réservation a été effectuée sur le site Booking.com. De plus, Booking Message offre la possibilité de traduire les e-mails pour certaines demandes simples afin de répondre rapidement à une demande formulée dans une langue étrangère.

Si l’amélioration des services est un élément clé pour continuer sa croissance et fidéliser ses clients, Booking.com axe également sa stratégie sur l’amélioration de l’expérience de ses hôtels partenaires. Afin de mieux les accompagner, Booking.com a mis en place BookingSuite. Cet outil aide ses partenaires à devenir plus compétitifs en les aidant à se développer dans le secteur du numérique, notamment en leur permettant d’avoir leur propre site internet si ce n’était pas le cas. De plus, ils ont la possibilité d’opter pour un abonnement RateManager pour améliorer leur Revenue Management. Pour ce faire, cet outil détermine les meilleurs tarifs journaliers pour chaque type d’hébergement en s’appuyant sur des algorithmes perfectionnés qui se fondent sur les données de Booking.com (demandes, saisonnalités, évènements, tarifs des concurrents, etc.). Cette solution a été mise en place suite au rachat en 2015 de Pricematch, start-up spécialisée dans le Revenue Management hôtelier.

Qu’est-ce que le Revenue Management ?

Le Revenue Management permet d’optimiser les revenus en prenant compte des contraintes propres à ce secteur, et en adoptant une tarification différenciée. Dans le secteur de l’hôtellerie, la principale contrainte est celle de la capacité de l’établissement exprimée en nombre de chambres disponibles qui est par nature limitée et fixe. Dans ce contexte, les pricers ou analystes Pricing identifient au préalable les caractéristiques de la demande.

Cette stratégie de tarification flexible est basée sur des algorithmes qui prennent en compte plusieurs éléments tels que : le prix des concurrents, la tarification basée sur le temps, le prix et la quantité, les facteurs externes au marché (météo, vacances, évènements particuliers…). Il est alors possible de changer un prix à plusieurs reprises dans une même journée ou semaine, de manière immédiate.

Le Revenue Management permet ainsi d’augmenter de façon significative le chiffre d’affaires en contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, et peut se représenter comme le schéma ci-dessous :

Le développement de la gamme Business et l’ouverture à des logements insolites représentent des leviers de croissance importants

Depuis quelques années, Booking.com élargit son segment de clientèle en proposant des offres adaptées aux entreprises, et également des logements atypiques pour les voyageurs les plus curieux.

Le mastodonte de la vente en ligne propose désormais des voyages d’affaires pour les entreprises avec la mise en place de son service Booking.com for Business, outil gratuit qui permet aux entreprises de gérer au mieux les déplacements de leurs collaborateurs. Dans ce contexte, Booking.com s’est associé avec AirPlus International, spécialiste des paiements pour les voyages d’affaires, afin de permettre aux employés de payer leurs hébergements via la plate-forme Booking.com for Business grâce à un numéro unique Mastercard. De plus, les cartes virtuelles AirPlus permettent aux entreprises d’avoir une meilleure visibilité des dépenses, d’autant plus qu’elle propose également un service de gestion des notes de frais.

En plus des hôtels, Booking.com s’est diversifié en offrant la possibilité aux utilisateurs de passer leur nuit dans un hébergement unique et atypique: cabanes dans les arbres, Ryokans (auberge japonaise), bateaux, etc. Ces derniers sont de plus en plus plébiscités par les voyageurs, et le site a su réagir en augmentant son offre de logements « insolites » de 27% en 2018 par rapport à 2017 et s’est ainsi saisi de ce nouveau gisement de clientèle. 

A terme, l’objectif pour Booking.com est de couvrir chaque brique du voyage

Booking.com a pour objectif de couvrir toutes les briques du voyage. C’est déjà le cas avec ses internautes qui veulent acheter un billet d’avion ou louer un véhicule puisqu’ils sont redirigés vers les autres entreprises de Booking Holding, à savoir Kayak et Rentalcars.

Depuis quelques temps, le leader de la réservation d’hôtels mène des expérimentations sur d’autres briques du voyage, telles que les transferts depuis l’aéroport, les activités, et même les recommandations de restaurants. En effet, l’actualité souligne la volonté de Booking.com de renforcer sa présence dans d’autres périmètres du voyage, notamment avec le rachat de FareHardbor, spécialiste des activités. Le site a ainsi lancé « Booking Experiences », une nouvelle plateforme qui permet à ses clients d’acheter des billets pour des activités culturelles. Pour Paris, on retrouve des billets pour le Louvre, Versailles et le centre Pompidou. Il y a également des balades dans le Marais, des tours en bateaux mouche, ou encore des visites de l’Opéra Garnier qui sont proposées. « Nous voulons faciliter la vie de nos clients quand ils sont en voyage. À Paris, nous discutons déjà avec une dizaine d'autres partenaires potentiels, comme le Lido et la Tour Eiffel. », déclare au Figaro Anne-Sophie Liduena, direction du produit Experience chez Booking.com. Booking Experience travaille sur la généralisation de ces services dans d’autres villes comme Dubaï, New York, et Londres. À Dubaï par exemple, Booking.com essaie de réserver une tranche horaire pour ses clients qui souhaitent monter en haut de la tour Burj Khalifa, la plus haute du monde avec ses 828 mètres.

Les rachats et les partenariats permettent à Booking.com d’être un acteur 360 degrés sur le secteur du voyage. En effet, en plus de l’hôtellerie qui représente le socle du modèle économique de Booking.com, ce dernier se développe sur les activités touristiques, ainsi que sur les voyages d’affaires pour élargir sa clientèle et la gamme des services proposés.

Les partenariats avec les compagnies aériennes et les agences de voyage élargissent la clientèle de Booking.com

Booking.com renforce ses partenariats avec des acteurs clés du tourisme : les compagnies aériennes et les agences de voyage.

De plus en plus de compagnies aériennes s’associent à Booking.com en proposant à leurs clients des nuits à destination en les redirigeant directement sur la plateforme du géant de la réservation en ligne. On peut citer Air Seychelles, Aer Lingus ou encore Lufthansa.  En France, la dernière en date est Air France, qui a récemment annoncé un partenariat commercial avec Booking.com.  Cette offre était déjà présente sur le site internet de KLM depuis quelques temps, et est entrée en vigueur sur celui d’Air France l’été dernier. Pour l’instant, le partenariat concerne uniquement les autres compagnies du groupe Air France : Joon, Hop et Transavia. En réservant leur logement via le site de ces compagnies aériennes, les clients et membres de Flying Blue peuvent aussi cumuler leur Miles pour chaque euro dépensé.

Les agences de voyage représentent également un levier de croissance pour le géant de la réservation en ligne qui voit ainsi ses offres proposées par d’autres acteurs du tourisme.  Fin 2016, Booking.com a lancé sa plateforme « Booking.com pour les Agents de Voyage », permettant aux professionnels de l’industrie du tourisme de gérer des réservations d’hébergements pour leurs clients. Elle comprend également des rapports personnalisés qui permet aux agences de voyage de suivre les dépenses de chaque client au fil du temps par le biais d’une analyse détaillée.

Dernièrement, afin de renforcer sa présence sur le segment des voyages d’affaires, Booking.com a mis en place un partenariat avec TMC Travel Planet en s’intégrant dans le processus de réservation des clients grands comptes, en renforçant son positionnement sur le secteur B2B.

Booking.com investit des millions dans les entreprises de VTC asiatiques

La mise en place de partenariats est une stratégie de Booking.com pour renforcer sa présence à la fois sur toute la chaîne de valeur du voyage, mais également pour s’affirmer dans sa conquête de l’Asie.

En 2018, le mastodonte de la réservation en ligne a signé des partenariats avec deux géants du service de VTC : Grab et Didi Chuxing, le « Uber chinois ». Dans le cadre de cet accord, les plateformes de réservation seront interconnectées : les entreprises de transport seront intégrées dans les services proposés par Booking.com, et les services d’hébergement seront disponibles depuis les applications de Grab et Didi Chuxing. En parallèle de ce partenariat très prometteur, Booking.com a investi dans ces deux entreprises à hauteur de 200 millions de dollars pour Grab, et 430 millions d’euros pour la plateforme Didi Chuxing.

En offrant la possibilité à leurs clients de réserver un hôtel directement sur leur site, les compagnies aériennes, et les entreprises de VTC représentent un levier de croissance que Booking.com a saisi pour s’imposer dans le secteur du voyage. De plus, avec leur plateforme spécialisée pour les OTA, le géant de l’hôtellerie se positionne sur des maillons importants de la chaîne de valeur du tourisme.

Le jeu de la concurrence de la réservation touristique s’est développé parmi les sites spécialisés. La guerre des géants mondiaux se joue entre 3 principaux acteurs : Booking.com, Airbnb et Expedia.

Airbnb se développe sur l’hôtellerie pour contrer la stratégie de Booking.com qui s’impose sur ses services d’origine : les locations aux particuliers

En quelques années, Booking.com et Airbnb ont révolutionné le secteur de l’hôtellerie. Face au succès d'Airbnb, Booking.com a développé son offre de location avec deux millions d'appartements et de locations de vacances référencés.  En un an, Booking.com a augmenté son nombre d’offres, hors chambres d’hôtels, de 27% pour atteindre 5 millions fin 2018. Pour faire face à la stratégie de son principal concurrent, Airbnb investit désormais massivement dans l’hôtellerie et propose désormais 200.000 hôtels en plus des 4.38 millions de locations. Ces deux principaux acteurs de la réservation en ligne convergent ainsi vers une même offre : hôtels et locations entre particuliers. La différence entre ces deux sites pourrait se faire au niveau du prix. Les prix peuvent en effet varier avec la spécificité du modèle économique de chacun des acteurs.

Le modèle économique « général » de ces deux géants est similaire, puisque les deux sont fondés sur un pourcentage du montant des réservations. Cependant, les frais ne sont pas payés par le même acteur. Alors que Booking.com facture une commission d’environ 15% à l’hébergeur, Airbnb leur demande 3% seulement mais aussi 6% à 12% de frais de service au voyageur. De plus, les algorithmes utilisés par les plateformes pour définir les prix sont différents, ce qui peut facilement engendrer une variation de prix pour une même chambre d’hôtel par exemple.

La course à l’innovation est réelle entre ces deux géants du tourisme. Tout comme Booking.com, la plateforme américaine de locations touristiques Airbnb fait l’acquisition de start-ups pour améliorer ses offres. Elle a récemment racheté pour un montant non divulgué la start-up française Luckey, une société de conciergerie, dont elle développera les services à l'international.

Face à la rude concurrence d’Airbnb, Booking.com diversifie son offre principale pour élargir son panel de clients : en plus de des nuitées d’hôtels, le géant de la vente en ligne propose également des locations pour ses clients.

Expedia Group est présent sur toutes les briques du voyage, mais sa rentabilité est nettement inférieure à celle de Booking.com

Expedia et Booking Holdings dominent le tourisme mondial sur Internet, et disposent tous les deux d’un large panel de marques.

Le tableau ci-dessous représente les principaux sites de ces deux géants :

Malgré de nombreux points communs entre ces deux acteurs (agence de voyage, site de réservation, comparateurs…), on note un important écart de résultat :    

Ces dernières années, Booking.com a su maintenir sa position de leader dans la réservation en ligne de nuitées d’hôtel, notamment grâce à sa stratégie qui s’organise autour de 3 axes : partenariats, innovations, et élargissement de sa clientèle. Face à la rude concurrence dans le secteur du tourisme, Booking.com ne cesse d’innover et de se réinventer. Pour renforcer sa présence dans son secteur d’origine - la réservation de nuitées d’hôtel – Booking.com rachète des start-ups complémentaires à ses activités, tel que PriceMatch qui est spécialisée dans le Revenue Management, et investit dans des solutions technologiques pour personnaliser ses offres. Afin d’augmenter ses parts de marchés, Booking.com diversifie son panel de services. Dans ce contexte, le mastodonte de la vente en ligne est récemment entré sur le créneau de la clientèle Business. De plus, il propose des locations entre particuliers à l’image d’Airbnb. Enfin, il élargit sa présence sur toutes les briques du voyage pour mieux rivaliser avec Expedia.

Sources

• https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1417036-booking-vs-expedia-le-combat-de-deux-titans-de-l-e-tourisme
• https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1417036-booking-vs-exped...