Explorer le contexte des trajets voyageurs guidés par les données

La cartographie du parcours client est la visualisation d'une interaction du point de vue du client (figure 1). Il décrit les expériences d'un client au cours de son parcours pour s'orienter, acheter un produit ou un service et l'utiliser, de façon autonome sur tous le spoints de contact. Le parcours client est défini comme la somme de toutes les expériences qu'un client retire de son interaction avec une entreprise ou une marque.

Il existe de nombreuses façons de décrire la relation existante entre un client et une entreprise, selon que la question s'adresse au comptable de l'entreprise, à l'avocat ou au responsable du service client. Lorsque nous nous concentrons sur les interactions avec les clients, nous identifions et différencions trois perspectives, toutes également importantes en termes de valeur ajoutée à la compréhension globale ;

1. La façon dont cela devrait se dérouler : un point de vue sur le processus.

La plupart des processus qui traitent des interactions avec les clients sont conçus par les architectes de processus depuis longtemps et d'un point de vue interne. Chez Sia Partners, nous commençons par examiner ces processus en détail afin de bien comprendre les différentes étapes impliquées, ainsi que la relation et l'interaction avec les autres processus internes qui sont mis en jeu. De plus, nous examinons les divers canaux de communication utilisés et examinons la nécessité et la cohésion de ces canaux pour obtenir une vue d'ensemble.

2. Comment cela se passe dans la pratique : une vue sur les données.

Les processus évoluent généralement en fonction des besoins des clients ou de l'organisation à un moment précis. L'exploration de données nous permet de présenter le parcours du client sur la base des faits en analysant les données. Cette technique est utilisée pour suivre le client individuel à travers les différents canaux de communication. A titre d'exemple, il est possible d'indiquer clairement à quel moment le client a décidé d'appeler le centre de contact client après qu'il n'ait pas trouvé l'information sur le portail client. Les data scientists et les spécialistes de l'intelligence marketing peuvent regrouper ces expériences individuelsle pour créer des modèles de comportement client.

3. Comment elle est perçue : un regard sur l'émotion.

Un processus est conçu sur papier et le client peut choisir de suivre ou non le parcours prédéterminé. Cependant, les deux perspectives en elles-mêmes ne disent rien sur l'expérience que le client retire de son interaction avec l'entreprise ou la marque. Selon l'objectif et la disponibilité des données, plusieurs outils et approches peuvent être utilisés pour déterminer la valeur de l'expérience client offerte (figure 2). Les résultats sont généralement d'ordre méthodologique et s'expriment sous forme de " points de douleurs " et de " gains ". La combinaison de méthodes quantitatives et qualitatives, ainsi qu'une combinaison de méthodes internes et externes, donnent les meilleurs résultats globaux.

Il existe de nombreuses méthodes pour dresser l'état des lieux des parcours cliénet. Quelques exemples bien connus sont les personnas, l'exercice d'empathie, la carte mentale, la méthode des 5-pourquoi, la carte des affinités ou le client-mystère. En raison de la diversité, il peut être utile d'apprendre quelles méthodes s'adaptent le mieux aux circonstances spécifiques. Néanmoins, nous croyons fermement que la force de notre modèle d'examen des parcours clients existants réside dans l'utilisation combinée des trois perspectives : processus, données et émotion.

Les cabinets de conseil expriment régulièrement leurs réflexions sur les perspectives d'avenir du marché des services financiers et sur la façon dont les nouvelles technologies vont impacter ce marché de manière durable. Leurs prédictions sont pour la plupart vraies et l'impact de la technologie AI & Robotique pourrait être encore plus important qu'anticipé. Cependant, l'importance de ne pas craindre cette évolution est tout aussi valable. Pour assurer la survie de l'entreprise, les innovations à horizon 3 ans sont essentielles, mais pour atteindre ce moment dans le futur, il ne faut pas oublier les clients actuels et leurs interactions. D'une manière générale, il y a beaucoup à améliorer par rapport aux parcours actuels, soit en apportant des solutions rapides aux points de douleur, soit en innovant sur des points de contact spécifiques où un impact significatif sur le marché peut être réalisé. L'une des méthodes les plus simples et les plus pragmatiques pour y parvenir est la technique des courbes d'émotions.

Lorsque l'on aligne les points de contact dans le parcours du client et que l'on évalue chacun d'eux en fonction d'un score de satisfaction du client, on obtient une ligne qui s'appelle la courbe émotionnelle. En plus de la courbe d'émotion, on peut tracer une ligne qui reflète la courbe d'émotion souhaitée par les clients (figure 3). Logiquement, la différence entre ces lignes déterminera généralement les actions à mettre en oeuvre en priorité pour améliorer la satisfaction client.

Les managers estiment généralement que la courbe émotionnelle désirée devrait correspondre à un score presque parfait de huit, neuf ou même dix, et que ce niveau de satisfaction devrait être constamment atteint tout au long du parcours. Mis à part la faisabilité, ce n'est pas la meilleure approche pour gérer l'allocation du temps et des ressources. Une ligne plate de la fréquence cardiaque du patient signifie que nous avons perdu le patient. Tant que les expériences du consommateur ne varient pas trop et ne deviennent pas trop négatives, la variabilité est bénéfique !

Cette courbe d'émotions permet d'obtenir des informations précieuses. La courbe émotionnelle permet de comprendre l'attitude du client face à son expérience. Essayez de comprendre pourquoi le client exprime ce sentiment et regardez en détail les scores les plus extrêmes. Les expériences très positives doivent être valorisées et les expériences négatives doivent être (re)inversées. Cela donne immédiatement une orientation sur les domaines dans lesquels il faut concentrer le temps et les ressources disponibles.

De plus, la courbe d'émotion consiste à faire des choix, car on ne peut tout simplement pas aborder tous les points de contact en même temps. Dans le commerce de détail, les entreprises essaient souvent d'exceller au dernier moment pour donner au client une expérience durable (IKEA est réputé pour avoir des hot-dogs et des boissons très bon marché à la sortie de leur magasin). Le choix de l'endroit exact où exceller est crucial, mais délicat car il dépend des capacités internes, de la concurrence et de la dynamique du groupe cible.

Une fois qu'il est établi à quel moment innover dans le cheminement du client et où il devrait y avoir une amélioration substantielle de l'expérience client offerte, on devrait décider comment utiliser les sessions d'innovation. En fonction de l'objectif et de l'horizon pris en compte, différents outils et méthodes sont à notre disposition.

Une technique courante qui jouit d'une grande attention dans ce domaine est le Design Thinking. Ce terme peut s'expliquer de différentes manières, mais il implique généralement un défi de conception particulier qui est préparé à l'avance sur la base des informations sur le parcours actuel du client. La séance de conception commence par la création d'une compréhension commune du parcours du client et la participation à des exercices de groupe. Par la suite, le défi de conception est centré autour d'un problème ou d'une opportunité au sein d'un thème particulier. La règle de base est d'esquisser des solutions et des conceptions, qu'il s'agisse par exemple d'un nouveau produit, d'un nouveau service, d'un site Web ou d'une interaction par chat, en tenant compte des difficultés et des avantages établis précédemment. Cette technique est également appelée " show don't tell ". En plusieurs tours, l'ensemble du groupe donne son feedback, après quoi les idées peuvent être peaufinées. Avec seulement quelques règles de base, le terrain de jeu est presque illimité. Cependant, il est essentiel de mettre en place un défi qui ne soit ni trop complexe ni trop restreint. Pour stimuler la créativité, des vidéos inspirantes de marques ou de produits phares peuvent être projetées.

Les équipes participantes pourraient être composées de chefs de produits, de spécialistes du marketing et de la communication et de concepteurs de l'expérience utilisateur et de l'interaction utilisateur. Nous constatons que la combinaison des métiers et de l'IT / Digital réunit le meilleur des deux mondes. De plus, il peut être intéressant d'inclure les clients dans les sessions pour la perspective de l'extérieur vers l'intérieur. Il ne faut pas sous-estimer l'impact bénéfique d'avoir trois ou quatre clients avec une opinion.

Après les présentations finales, le chef de produit choisit une ou deux des meilleures idées. Ces idées seront développées dans des sprints agiles en prototypes (cliquables). En retour, ces prototypes peuvent être mis en service comme à l'accoutumée. L'équipe chargée du parcours client pilotera et stimulera l'innovation !

Une connaissance suffisante du client est essentielle pour construire une expérience pertinente pour le client, de l'acquisition à la gestion et à la maintenance. Le profil du client est au cœur du parcours du client et donc de la collecte des données.

Pourtant, trop souvent, nous trouvons des entreprises aux prises avec une grande quantité de données (non)structurées, ne sachant pas où apporter les améliorations nécessaires pour avoir un impact immédiat. La méthode agile nous permet ici de fonctionner dans une approche de test and learn.

Cet article a donné une brève introduction aux principes de base de la gestion du parcours client. Tout a commencé avec notre définition, les différentes perspectives pour visualiser le parcours actuel du client, la courbe émotionnelle pour établir la priorité et la méthode de conception pour innover sur les points de contact pertinents tout au long du parcours.

Visualiser une partie du parcours du client, comprendre les processus sous-jacents, les données et les émotions du client et apporter des changements (progressifs) est un processus continu. Il est primordial de mesurer et de visualiser l'impact des changements - la réponse du client créera à la fois l'engagement de l'équipe et le soutien de la direction pour poursuivre et développer l'opération.

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