Quels enjeux à venir pour le Travel Retail en aéroport ?

Le travel retail concerne l’ensemble des activités commerciales exercées dans des lieux de transport. Il s’agit essentiellement des ports, des gares et des aéroports. En hausse de 8% en 2018, ce marché mondial est estimé à plus de 115 milliards d’euros en 2023 [2]. Les ventes dans les aéroports représentent près de 55% des ventes (Figure 1). La suite de cette étude se focalise sur les spécificités du travel retail dans les aéroports.

Pour un aéroport, le travel retail représente une source de revenus importante. En effet, à l’échelle mondiale, les revenus non-aéronautiques représentent 40% du chiffre d’affaire des aéroports. Ces revenus proviennent majoritairement des concessions de retail (commissions sur les ventes), des parkings et locations de voitures, des propriétés immobilières et des restaurants et bars.

Pour les cinq aéroports français les plus importants, la part des commerces dans leur chiffre d’affaire total varie entre 10,5% et 23% [5] :

Dans les boutiques, le marché des produits peut être divisé en 7 grands segments, dont la figure 4 représente l’évolution des chiffres d’affaires mondiaux.

Les parfums et cosmétiques représentent 38% des ventes en valeur en 2018 et connaissent une forte croissance, notamment en Asie Pacifique grâce au développement du tourisme. La région concentre 60% des ventes mondiales de parfums et cosmétiques de travel retail [7].

Pour la mode, la croissance est portée par les accessoires (lunettes, sacs, …), moins encombrants et donc plus facile à acheter que des vêtements. En effet, d’un côté, les contraintes d’espace limitent les possibilités pour les boutiques d’installer des cabines d’essayage, et de l’autre, les passagers sont peu enclins à prendre du temps pour des essayages (manque de temps, stress de manquer une annonce liée à leur vol, …)

Les ventes de vins et spiritueux restent stables en proportion. Produit historique du travel retail et du duty free, le tabac perd du terrain et ne représente désormais que 10% des ventes, notamment à cause de l’augmentation des restrictions à l’achat (création de quota d’importation dans de nombreux pays).

La restauration connait également une croissance importante, portée en particulier par les nouveaux voyageurs issus du développement des compagnies low-cost. L’offre en dix ans a beaucoup évolué. Auparavant séparée en deux avec d’un côté quelques enseignes de fast food et des restaurants à table, de nouvelles enseignes « fast casual » et « fast good » (restauration rapide proposant des produits moyens voire haut de gamme à des prix intermédiaires) ont fait leur apparition dans les terminaux. Ces nouvelles enseignes, particulièrement populaires auprès de la cible des millennials qui représentent la moitié de leur clientèle [8], se développent de plus en plus en aéroport pour capter cette nouvelle population de voyageurs.

Le marché du travel retail est constitué de 3 acteurs principaux : les aéroports, les opérateurs et les marques. Il prend le plus souvent la forme de concessions entre l’aéroport (le concédant) et les opérateurs. L’aéroport met à disposition une infrastructure et des moyens aux opérateurs sur un contrat fixé dans le temps. Ces derniers payent un pourcentage de leurs ventes en contrepartie, soutenu par un montant minimum garanti.

Les opérateurs travaillent en étroite collaboration avec les marques des 7 grands segments cités précédemment pour proposer une offre adaptée à la fois à la marque et aux terminaux (typologie de vols, emplacement, …)

Les contrats de concessions sont pour la plupart attribués pour une durée d’exploitation entre 5 et 10 ans suite à un appel d’offre (processus obligatoire pour les aéroports avec des capitaux publics, ou encore pour les aéroports américains [9]). Dans certains cas, ces accords peuvent être négociés directement en gré-à-gré [10]. Le taux de commission sur les ventes dépend de l’aéroport et du type de boutique concernés : le rapport annuel de Lagardère Travel Retail indique par exemple que ce taux varie entre 10 et 40% selon les contrats [11]. Autre exemple, dans un appel d’offre du San Antonio International Airport (Etats-Unis) en 2018, les opérateurs doivent indiquer leurs taux de rétrocession dans leur dossier de réponse, avec un taux minimum admissible de 12% pour le retail [12].

L’aéroport peut aussi décider d’inclure dans l’appel d’offre le type de produits qui doivent être vendus dans les boutiques d’une concession, et a donc la main sur la gamme de commerces proposés (duty free, restaurants…). En avril 2019, l’aéroport de Nice a émis un appel d’offre public pour la concession d’une boutique dans le terminal d’aviation d’affaires, où les informations suivantes sont disponibles : surface de 18m², activité souhaitée en dehors des activités déjà exploitées (horlogerie, bijouterie, alcools, parfums), concession s’étalant du 1er octobre 2019 au 30 septembre 2023 [13].

Les opérateurs

Le marché est dominé par plusieurs groupes internationaux, le top 10 possédant plus de la moitié du marché des concessions commerciales (Figure 6) [14].

Du côté des opérateurs de restauration, trois grandes entreprises se détachent à l’échelle mondiale (Figure 7) [15].

Les deux marchés se consolident sur les dernières années. Sur la période 2014-2018, on peut noter par exemple 7 opérations de Fusion & Acquisition pour Lagardère Travel retail, le rachat en 2015 par Dufry de World Duty Free (n°5 mondial avant le rachat) ou encore le rachat cette année par Lotte Duty Free de JR/Duty free (ancien top 20 mondial) [16]. On observe également une consolidation entre les opérateurs de commerces et de restauration. En plus des acteurs spécialisés dans la restauration, certains opérateurs de travel retail possèdent une branche restauration. C’est le cas par exemple de Lagardère Travel Retail, dont la branche Food service réalisait 624 M€ de CA en 2018.

Les aéroports

Il est rare qu’un seul opérateur monopolise l’ensemble de l’offre de boutiques d’un aéroport, les gestionnaires préférant généralement travailler avec plusieurs opérateurs pour laisser le champ libre à une concurrence entre les acteurs.

Pour les aéroports, le travel retail est devenu au fil des années un axe stratégique principal de développement. Bien que les revenus aéronautiques restent pour la majorité des aéroports leur première source de revenus, si on observe le ratio financier de l’EBITDA sur le Chiffre d’Affaires, ce dernier est plus élevé pour les revenus commerciaux (pour ADP, ratio EBITDA / CA de 58% pour les commerces contre 32% pour le périmètre régulé) [17]. Du côté de la croissance du Chiffres d’Affaires des deux activités, le CA des commerces d’ADP a doublé depuis 2010 quand celui du périmètre régulé n’a augmenté que de 33%.

En définissant ainsi les commerces et restaurants comme une activité stratégique, les aéroports ont de plus en plus recours à des joint-ventures avec des opérateurs spécialistes du métier. Ce modèle économique garanti aux aéroports un très bon niveau de contrôle sur la mise en œuvre de leur stratégie commerciale en termes de positionnement produit et de choix de marque, tout en bénéficiant de la connaissance et de la maitrise du métier des opérateurs. C’est ainsi le cas pour les groupes Aéroports de Paris (SDA, JV avec Lagardère [18]) et Aéroports de Lyon (Lyon Duty Free, JV avec Lagardère [19]).

Les marques

Pour les marques, le travel retail représente des revenus importants, notamment dans le luxe, les parfums et cosmétiques. L’Oréal considère même ce secteur comme son « 6ème continent » ; Quelques chiffres : 15% des ventes de la division luxe du groupe Coty sont réalisés sur ce segment [20] ou encore 8% du CA de Pernod Ricard (4ème marché mondial pour le groupe) [21].

La majorité des grandes marques, notamment dans le luxe, se sont structurées avec un département dédié au travel retail, chargé des relations avec les différents opérateurs mais également du développement de produits spécifiques par aéroport (cas de certaines collections de lunettes de soleil [22] ou éditions limitées de spiritueux [23]). Enfin, certaines marques investissent également dans certains groupes de travel retail : DFS (4ème opérateur mondial) est une filiale de LVMH et Richemont possède 7,5% de Dufry depuis 2017.

Par nature, l’évolution du marché du travel retail en aéroport est étroitement liée à l’évolution du nombre de passagers. Ainsi, grâce à sa croissance importante (+6,1% dans le monde en 2018), les ventes ont mécaniquement augmenté. Jusqu’en 2037, l’Association du Transport Aérien International (IATA) prévoit une hausse d’activité annuelle de 3.5%, ce qui portera leur volume à 8,2 milliards dans le monde en 2037 (4,3 milliards en 2018) [24].

La croissance du nombre de passagers de ces dernières années et pour les années futures est liée à deux phénomènes principaux, liés à la hausse du niveau de vie des classes moyennes :

• Un afflux de voyageurs asiatiques : la région Asie-Pacifique est composée de nombreux pays qui connaissent le développement économique le plus rapide au monde. La croissance du PIB et l’essor de la classe moyenne devraient ainsi faire tripler le nombre de passagers aériens de cette région au cours des 20 prochaines années [25].
• Le développement d’offres low-cost : les offres de low-cost se développent partout dans le monde, et sont à l’origine d’une part importante de la croissance du trafic aérien mondial. En France par exemple, la croissance du nombre de passagers est portée par les compagnies low-cost, qui ont contribué en 2017 à plus de 50% de la croissance du trafic français (73,41% dans les aéroports régionaux, 39,01% dans les aéroports parisiens) [26].

Au-delà des passagers et de la croissance du trafic, le principal déterminant des achats en aéroport est le temps dont dispose un voyageur pour effectuer des achats. Côté piste, ce temps se matérialise entre la fin des contrôles sûreté (inspection des passagers et des bagages) et de Polices aux Frontières et le début du processus d’embarquement.

On utilise le concept « happy hour » pour caractériser la période d’excitation très propice aux achats impulsifs qui suit l’enregistrement des bagages. Un passager disposant de peu de temps disponible dans les commerces sera stressé par la peur de rater son vol et aura tendance à effectuer peu d’achats, tandis qu’un passager arrivant tôt à l’aéroport réalisera davantage d’achats impulsifs (achats non prévus avant l’arrivée dans l’aéroport) et consommera dans les bars et restaurants.

En dessous de 20 minutes de temps disponible, les passagers ont tendance à acheter seulement des accessoires nécessaires pour le vol (écouteurs, oreiller, …) ou à commander un repas sur le pouce. Passé ces 20 minutes, les passagers commencent à prendre le temps de réaliser des achats prévus en amont du voyage et à prendre leur temps pour se restaurer. Au-delà de 40 minutes d’attente dans la zone commerciale, les passagers auront tendance à effectuer des achats impulsifs, c’est-à-dire non prévus et non nécessaires pour le vol.

Cette gestion de la croissance de différents segments des passagers et du temps disponible amène à identifier plusieurs enjeux pour les aéroports, opérateurs et marques pour les prochaines années.

Les enjeux du travel retail :

Enjeu 1 : Améliorer l’expérience client

Historiquement, le marché du travel retail a évolué plus rapidement que le nombre de passagers car il était soutenu par la hausse du panier moyen. Or depuis 2011, la croissance ralentit alors que la hausse du nombre de passagers s’intensifie, signe d’une baisse du panier moyen [27]. Au-delà du développement des compagnies low-cost, une des causes peut être la démocratisation des smartphones et du wifi gratuit dans les aéroports, qui éloignent les passagers des commerces. Si visiter les boutiques était le seul moyen d’occuper son temps disponible il y a quelques années, le voyageur dispose aujourd’hui d’une multitude d’autres sources d’occupation (smartphones, tablettes ou ordinateurs portables).

L’enjeu est alors double pour les opérateurs : faire revenir les voyageurs en rendant les zones commerciales plus attractives grâce à une expérience client inédite, et augmenter le taux d’arrêt ou développer une offre commerciale digitale à destination des passagers qui resteront devant leurs écrans.

Enjeu 2 : Adresser les nouveaux besoins des voyageurs low-cost

Les compagnies low-cost apportent une nouvelle catégorie de passagers, plus sensibles au prix, ce qui a un impact au niveau des commerces et de la restauration.

Côté commerces, ces voyageurs recherchent généralement peu de produits de luxe mais davantage de produits du quotidien. Ils sont toutefois plus sensibles aux offres de restauration car elles adressent un de leurs besoins essentiels.

En effet, ils auront bien souvent besoin de se restaurer à un moment donné du voyage, que ce soit avant le vol, pendant le vol ou à l’atterrissage. Or dans le cas de vols low-cost, les repas sont généralement en supplément. Le voyageur va donc faire son choix en comparant, bien souvent en avance, les offres de restauration disponibles en vol et dans les aéroports. L’offre doit donc être compétitive et adaptée aux attentes de cette nouvelle population, en intégrant notamment des enseignes « fast casual » prisées par les millennials.

Conséquence directe de ce phénomène, l’augmentation des passagers de vols low-cost en Europe a conduit à une diminution de -7,1% des revenus par passager en boutiques, tandis que les revenus de la restauration ont augmenté de +19,9% par passager entre 2013 et 2017 [28].

La tendance se vérifie en France :

• ADP indique pour 2018 que la bonne performance de ses activités commerciales (+3%) est portée par la forte croissance des bars et restaurants (+14,9%), tandis que la croissance est moindre pour les boutiques côté piste (+2,9%) et côté ville (+7,6%) [29].
• Pour les aéroports régionaux, l’aéroport de Toulouse-Blagnac note ainsi en 2017 une croissance de 21% sur la restauration due à « l’augmentation de la clientèle low cost qui ne bénéficie pas de service gratuit de restauration à bord » alors que les ventes des boutiques n’augmentent que de 10% [30]. Même constat à l’aéroport de Marseille Provence, où le chiffre d’affaire des redevances de restauration est celui en plus forte progression : +5,6% en 2017 [31].

Ainsi, pour les terminaux où les compagnies low-cost sont fortement présentes, notamment dans les aéroports régionaux, l’enjeu à venir est d’offrir davantage de possibilités de restauration, au détriment peut-être des concessions de boutiques, et d’adapter les marques vendues vers des produits du quotidien.

Enjeu 3 : Adresser les nouveaux besoins des voyageurs asiatiques

Les voyageurs asiatiques représentent un important levier de croissance. Ils se caractérisent par des dépenses importantes en shopping, notamment en aéroports, et une affinité particulière avec les réseaux sociaux et le digital.

Les voyageurs en provenance de Chine ne représentent que 2% du trafic dans les Aéroports de Paris par exemple, mais permettent de réaliser 14% du CA des boutiques côté piste [32]. Le panier moyen des passagers chinois est ainsi de 105€ à Roissy Charles de Gaulle (Paris), contre 20€ pour les autres passagers [33]. Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme, les voyageurs chinois réalisent plus de 20% des ventes du travel retail mondial.

Les passagers asiatiques se distinguent notamment par leur présence importante sur les réseaux sociaux : en Corée du Sud, 84% de la population est active sur les réseaux sociaux, contre seulement 58% en France [34]. Le nombre d’utilisateurs de réseaux sociaux en Asie augmente aussi plus fortement que le reste du monde : +86% d’utilisateurs pour l’Inde entre 2014 et 2018 (+11% pour les Etats-Unis) [35]. Pour un aéroport, capter ces voyageurs passe alors par une communication importante sur les réseaux sociaux, en particulier les réseaux propres à l’Asie : en Chine, 90% des utilisateurs de mobile utilisent WeChat, qui constitue leur 1ère source d’information voyage.

Le paiement mobile est également très prisé en Asie. Le volume des transactions par mobile en Chine est 50 fois plus important qu’aux Etats-Unis, grâce à des plateformes comme Alipay et WeChat Pay. Le paiement mobile est notamment très utilisé en voyage car il permet de ne pas avoir à se soucier des frais de change, et d’éviter de transporter de l’argent liquide. Proposer le paiement mobile en boutiques d’aéroport, avec des plateformes utilisées par la clientèle asiatique, est alors un moyen de faciliter l’acte d’achat de ces passagers.

Enjeu 4 : Inciter les passagers à consommer dans les aéroports plutôt qu’ailleurs

Le travel retail, et notamment le duty-free, doit faire face à de nouvelles problématiques soulevées par le développement d’offres concurrentes :

• Le développement du duty-free en centre-ville : par exemple à Hong Kong, le voyageur peut aller faire du shopping dans un centre commercial duty-free situé en centre-ville, après avoir enregistré ses bagages le matin à la gare d’où il partira pour l’aéroport plus tard dans la journée.
• La concurrence indirecte du e-commerce : les voyageurs ont de plus en plus tendance à comparer les prix en lignes et les prix en boutiques, et ce phénomène est de plus facilité en aéroport par l’accès au wifi gratuit partout dans les terminaux. Le e-commerce offre l’avantage aux voyageurs de pouvoir se faire livrer ses achats et ainsi de s’affranchir des contraintes de places et de poids des bagages cabines.

De plus, les achats des passagers sont de plus en plus planifiés plutôt qu’impulsifs ; 78% des achats réalisés sur le périmètre d’ADP sont aujourd’hui planifiés ; et ceci est d’autant plus vrai pour les voyageurs asiatiques (86% d’achats planifiés pour les chinois ou 82% pour les coréens par exemple) [36]. Le choix du lieu d’achat pour le passager va alors se faire en fonction des informations à sa disposition sur les différentes offres proposées.

Ainsi, dans un contexte de plus en plus concurrentiel, l’enjeu pour les hubs internationaux est non seulement de proposer une expérience attractive et différenciante, mais également de communiquer en amont aux passagers pour les sensibiliser à l’offre commerciale proposée et orienter leurs achats planifiés vers leur aéroport.

Par ailleurs, ces dernières années se développe en parallèle le « travel retail tourism » : des voyageurs choisissant leurs aéroports de destination, ou leur hub de correspondance, en fonction de l’offre commerciale et de restauration proposée. Témoin de ce phénomène, il est possible depuis 2015 aux utilisateurs de TripAdvisor de noter les commerces des aéroports et de donner des avis.

L’offre commerciale d’un aéroport devient alors un véritable levier pour permettre d’attirer de nouveaux passagers, et ainsi indirectement d’augmenter toutes les sources de revenus de l’aéroport (aéronautiques et extra-aéronautiques).

Vitrine de l’aéroport et source importante de ses revenus, le travel retail est devenu un axe développement stratégique pour les gestionnaires d’aéroport. Du côté des opérateurs et marques, les acteurs rivalisent d’ingéniosité pour se différencier et offrir la plus belle expérience commerciale aux voyageurs.

Avec l’essor du voyage low-cost dans le monde, l’enjeu pour les entreprises du secteur est désormais de faire évoluer l’offre commerciale et de restauration pour mieux répondre aux attentes de ces nouveaux voyageurs.

En parallèle, un autre enjeu - plus spécifique aux hubs internationaux - est de capter le trafic à fort potentiel d’achat, notamment celui en provenance d’Asie Pacifique, face à la croissance d’offres concurrentes : magasins de centre-ville, e-commerce et autres aéroports.

Adresser ces enjeux passera par une meilleure connaissance des passagers via l’exploitation des données et d’utilisation du digital pour améliorer l’expérience passager.

Sources

[1] Le Monde, disponible sur : https://www.lemonde.fr/economie/article/2013/04/11/pour-l-oreal-les-aeroports-constituent-le-sixieme-continent-du-commerce_3157875_3234.html

[2] Statista (https://www.statista.com/statistics/478552/duty-free-travel-retail-sales-worldwide-forecast/)

[3] Statista (https://www.statista.com/statistics/477824/global-travel-retail-sales-by-distribution-channel/)

[4] Etude ACI

[5] [18] [30] [31] [32] Rapports annuels ou Contrat de Régulation Economique des aéroports

[6] Generation Research

[7] Les Echos Etudes : Le marché et les perspectives des cosmétiques asiatiques, disponible sur : https://www.lesechos-etudes.fr/etudes/beaute/le-marche-et-les-perspectives-des-cosmetiques-asiatiques/

[8] Les Echos, disponible sur : https://start.lesechos.fr/actus/industrie-services/le-marche-allechant-des-restos-fast-good-heros-anti-malbouffe-4286.php

[9] MSource Ideas

[10] Rapport de la Commission Européenne

[11] Lagardère Travel Retail : Présentation investisseurs 2017

[12] San Antonio Airport Request For Proposal, disponible sur : https://webapp1.sanantonio.gov/RFPFiles/RFP_3430_201801180304540.pdf

[13] Appel d’offre Aéroport de Nice du 11/04/2019 au 14/06/2019 (https://centraledesmarches.com/marches-publics/Nice-Cedex-3-Societe-Aeroports-de-la-Cote-d-Azur-Avis-d-appel-public-a-la-concurrence-activites-commerciales-aeroport-nice-cote-d-azur-terminal-aviation-d-affaires/4579591)

[14] The Moddie Davitt Report 2014 et 2017

[15] Rapports annuels et présentations investisseurs des trois opérateurs

[16] The Moddie Davitt Report, article disponible sur :  https://www.moodiedavittreport.com/ring-in-the-new-lotte-duty-free-to-complete-jr-duty-free-deal-at-midnight/

[17] Rapport annuel Aéroport de Paris 2018 et calcul Sia Partners

[19] Publication Aéroports de Lyon disponible sur : http://www.lyonaeropresse.fr/wp-content/uploads/les-nouvelles-enseignes-qui-seront-implant%C3%A9es-dans-la-zone-de-commerces.pdf

[20] Rapport annuel 2018 Coty

[21] Information disponible sur https://www.pernod-ricard.com/fr/notre-groupe/notre-organisation/

[22] Article Strategist, disponible sur : https://strategist.global/en/travel-retail-la-nouvelle-vitrine-du-luxe/

[23] Article Departures, disponible sur : https://www.departures.com/lifestyle/wine-and-spirits/rare-duty-free-scotch-whisky

[24] Communiqué IATA : https://www.iata.org/pressroom/pr/Documents/2018-10-24-02-fr.pdf

[25] IATA & ACI World Airport Traffic Forecast

[26] Information UAF (Union des Aéroports Français)

[27] IATA et Generation Research

[28] Etude ACI Europe

[29] Présentation Résultats Semestriels 2018 Aéroports de Paris

[33] Capital, article disponible sur : https://www.capital.fr/economie-politique/duty-free-un-business-en-plein-envol-1230211

[34] We are Social, Digital in 2018 in Eastern Asia, disponible sur : https://www.slideshare.net/wearesocial/digital-in-2018-in-eastern-asia-86866557

[35] Statista (https://fr.statista.com/statistiques/571541/utilisateurs-de-reseaux-sociaux-dans-des-pays-selectionnes/)

[36] Rapport journée investisseurs Aéroport de Paris 2019