Relations Startups – Grands Groupes - Le cas Michel et Augustin x Danone

Fondé en 2004 par deux amis d’enfance, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, Michel et Augustin est une marque de produits alimentaires qui se distingue par des produits aux saveurs authentiques et une stratégie de communication innovante et décalée. Installée à la bananeraie, le siège social situé à Boulogne Billancourt, l’équipe (ou tribu) composée de « trublions du goût », propose une large gamme de produits : biscuits sucrés, desserts pâtissiers, sans oublier les recettes végétales ou les jus.

En 2013, la holding de la famille Pinault entre au capital. Trois ans plus tard, c’est Danone, leader mondial des produits laitiers, qui prend une participation à hauteur de 40% du capital de la marque avec l’objectif de développer la marque à l’international, et notamment aux Etats-Unis. L’investissement a été réalisé via Danone Manifesto Ventures, une structure d’investissement et d’incubation basée à New York et dédiée à l’accompagnement des start-ups.

Quelques chiffres sur Michel et Augustin :

Création : 2004
Fondateurs : Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira
Siège : Boulogne Billancourt
90 collaborateurs
+ de 3500 points de vente en France
Produits disponibles dans 22 pays

Comment s’est passée l’intégration de Danone dans le capital de Michel et Augustin ? 

Nous avions déjà un actionnaire de référence : Artemis (holding de la famille Pinault) avec qui cela se passait très bien. Nous avions une croissance saine mais dans un business « traditionnel » et donc pas de phénomène d’explosion de croissance tel que nous le souhaitions. Nous étions persuadés que la marque Michel et Augustin en avait le potentiel mais cela nécessitait un appui stratégique, et donc de s’adosser à un groupe. Plusieurs marques se sont montrées intéressées par notre démarche ; nous avons finalement fait le choix de Danone car le fit avec les équipes a immédiatement été très bon. Cette association avec Danone nous permettait de conserver notre indépendance et d’envisager un déploiement aux Etats-Unis.

Quelle était la valeur attendue d’un acteur comme Danone ? Qu'a changé cet investissement en termes d'ambition pour Michel et Augustin, de moyens techniques, humains et de réseau ?

Le sens de ce rapprochement était clair : nous voulions transformer notre aventure française en une aventure mondiale. Pour cela nous bénéficions du support du fond d’investissement de Danone (Danone Manisfesto Ventures) qui a tout de suite mis à notre disposition des compétences métier, des expertises commerciales, industrielles, de R&D et du financement bien entendu. Dans un premier temps la valeur ajoutée de Danone se fait sentir aux US où nous pouvons compter sur un écosystème très riche et sur la force de frappe du réseau commercial de Danone. Danone Manifesto Venture est un actionnaire qui nous permet d’accéder à l’expérience de ses équipes à l’international mais nous demeurons une structure indépendante et autonome. Sur le territoire français Michel et Augustin est d’ailleurs complètement indépendant.  

Quelle est l’implication de Danone dans le développement opérationnel de Michel et Augustin ? Quelle autonomie a été conservée ?

Danone met à disposition un pool d’experts et 3 personnes ont rejoint le conseil d’administration mais nous gardons toute notre autonomie. Nous restons une petite entreprise à l’échelle de Danone. Ce sont des investisseurs bienveillants, réactifs et attentifs ; ils se montrent exigeants mais ne nous imposent aucune contrainte et sont conscients de la nécessité de préserver notre culture d’entreprise et notre dynamique. Aux US, l’entité Michel et Augustin Inc est filiale à 100% de Michel et Augustin France et est complètement indépendante des équipes de Danone en local.. Danone nous apporte aussi son réseau aux US, ce qui nous fait gagner du temps et de l’argent !

Quels sont les prochains axes de développement pour Michel et Augustin?

Nos principaux axes de développement sont l’innovation et la croissance. En France cela va se traduire par le développement de gammes à base de produits végétaux et le renforcement de la catégorie « à boire ». Nous ambitionnons également un développement international via la conquête d’un deuxième pays européen et un ancrage plus fort aux US. Nous sentons enfin une réelle appétence pour la Chine, c’est un gros marché et assez peu de marques Européennes digitales y sont présentes... On est très enthousiastes sur tous ces axes de développement stratégiques.