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Développer sa marque employeur
Quelles sont les stratégies gagnantes ?
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Marque employeur : la définition de Sia Partners
Souvent perçue comme un instrument de marketing sans fondement, manquant de concret voire inutile, on attribue bien des torts à la marque employeur. Chez Sia Partners, nous sommes persuadés du contraire. Pour venir à bout de cet a priori, il est nécessaire de définir ce qu’est la marque employeur et d’en évaluer sa portée.
Identité, Image, Pratiques
La marque employeur repose sur le triptyque suivant. L’identité, qui symbolise ce qu’est l’entreprise (son histoire, ses valeurs, sa raison d’être,…). L’image, qui met en lumière ce que communique l’entreprise, aussi bien en interne qu’en externe. Et enfin, les pratiques, qui représentent ce que propose l’entreprise en termes d’EVP, d’expérience candidat, etc. Entamer une réflexion sur la stratégie marque employeur revient à s’interroger sur la teneur et l’articulation de ces trois piliers.
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Des enjeux au cœur de la guerre des talents
La marque employeur n’est pas un sujet nouveau en soi. Mais plus que jamais, les organisations privées comme publiques doivent se saisir du sujet : la crise sanitaire a provoqué un étiolement du lien avec les collaborateurs (chômage partiel, télétravail intensif). La marque employeur est en mesure de répondre à ce besoin de se reconnecter à l’entreprise. Elle représente donc un véritable impératif au service de la performance RH et des ambitions de l’organisation, indispensable pour remporter la guerre des talents.
Pour en apprendre plus sur les enjeux propres à la guerre des talents, nous vous invitons à prendre connaissance de notre étude de marché sur le sujet.
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Les stratégies gagnantes en termes de marque employeur
Sia Partners est convaincu que la marque employeur constitue une priorité pour les entreprises. Nos équipes ont donc travaillé à la réalisation d'un benchmark sur le sujet. Cela nous a permis d'identifier 4 prérequis à prendre en compte lors de l’élaboration de votre stratégie marque employeur.
La marque employeur doit être au cœur de la stratégie de l’entreprise
Pour faire face à cette rupture sans précédent, les entreprises doivent se doter d’une stratégie marque employeur : ce n’est plus une option. Bien que le sujet soit orchestré par le service RH, il est nécessaire que la Direction de l’entreprise s’implique en parallèle et porte les messages clés. La marque employeur doit s’inscrire dans le plan stratégique et les priorités définis par le Top Management.
La marque employeur doit refléter la réalité de l’organisation
Comme évoqué précédemment, la marque employeur s’articule autour de trois piliers : identité, image, pratiques. Ils se doivent d’être cohérents et sincères : il faut qu’ils reposent sur des faits avérés. Autrement dit, les promesses faites aux collaborateurs et potentiels candidats doivent pouvoir se concrétiser. Créer un simple effet d’annonce pourrait conduire à des désillusions et serait en ce sens contre-productif.
La marque employeur doit être plus qu’un simple dispositif de communication
Pour garantir la réussite d’une stratégie marque employeur, il n’est pas suffisant de proposer quelques actions de communication ponctuelles. L’image de l’entreprise ne suffit pas en elle-même pour attirer les candidats et fidéliser les collaborateurs détenant les compétences-clés de l’entreprise. Il doit s’agir d’une stratégie de long terme, dont la démarche est à challenger régulièrement.
La marque employeur doit être portée par les collaborateurs
Les collaborateurs sont sans conteste les meilleurs ambassadeurs de la marque employeur et doivent en être acteurs pour en assurer le rayonnement interne et externe. Plus qu’un discours d’entreprise, leur vécu et leur parole sont des preuves tangibles des engagements pris par l’entreprise en termes de marque employeur. Pour s’assurer de leur engagement, il faut leur permettre de prendre des responsabilités et les associer à la démarche de conception de la marque employeur (concours interne, projets solidaires, mécénat, etc.).
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Sia Partners vous accompagne
Notre démarche d’accompagnement personnalisée, qui prend en compte la maturité et les ambitions propres à chaque organisation, a déjà fait ses preuves auprès de plusieurs clients.
Nos outils pour évaluer le niveau de maturité de votre marque employeur
Afin de cadrer au mieux la démarche, sur la base d’un diagnostic initial au plus près de votre réalité, Sia Partners est en mesure de mettre à votre disposition une matrice de maturité, élaborée par ses équipes. Elle se base sur un formulaire composé d’une trentaine de questions et articulé autour du triptyque « identité, image, pratiques ». L’objectif est d’évaluer sur une échelle de un à trois votre niveau d’avancement dans la réflexion et la conception de votre stratégie marque employeur.
Une fois le questionnaire complété, il sera possible de vous situer sur notre grille d’analyse. Cet outil met en lumière des exemples d’actions et de bonnes pratiques pertinentes à mettre en place, conformément à votre niveau de maturité. Cela constitue une base sur laquelle s’appuyer pour définir à votre échelle la stratégie la plus appropriée à vos besoins et contraintes.
Notre vision du marché
Sia Partners a réalisé un benchmark sur les stratégies marque employeur d’une dizaine d’organisations dans divers secteurs d’activités.
D’une part, cette étude nous permet d’identifier les atouts différenciants de plusieurs entreprises. Chacune à leur manière, elles ont réussi à se distinguer de leurs concurrents et à innover à travers : des valeurs singulières et fidèles à leur identité, un ancrage dans une démarche citoyenne ayant un impact positif sur la société, une capacité à communiquer auprès d’une cible clairement identifiée pour mieux adapter son discours, une expérience collaborateur se démarquant via des parcours de carrière attractifs type graduate program, etc. Nous avons complété notre analyse en spécifiant la valeur ajoutée et les bénéfices que ces atouts différenciants ont pu apporter à l’entreprise (impact sur la qualité des CV reçus, baisse du taux de turn-over, etc.).
D’autre part, nous nous sommes également intéressés aux entreprises dont la stratégie marque employeur s’est soldée par un échec. Cette seconde partie nous amène notamment à concevoir quelles sont les erreurs à ne pas commettre : un décalage entre le discours et la réalité en termes d’expérience collaborateur, des expériences candidat négligées, des processus RH et des pratiques managériales dépassés,…
Ce benchmark vous sera accessible et nous serons en mesure de mener une analyse similaire portant sur vos concurrents directs, que nous aurons identifiés avec vous.
Un accompagnement complémentaire par les start-up qui nous ont rejoint
Sia Partners est en mesure de vous proposer une intervention subsidiaire à la sienne pour aller plus loin dans votre démarche marque employeur.
Vous souhaitez (ré)inventer votre stratégie de marque à travers la définition des piliers fondateurs de votre marque (vision, valeur, mission, positionnement), la conception d’une nouvelle identité visuelle ; ou encore votre stratégie digitale via la définition de votre stratégie social média, la refonte de votre site web (marque, carrière, etc.); et pour finir votre stratégie de communication par le biais d’une stratégie "ambassadeur", la création de supports de communication, d’une charte graphique et sémantique.
FOVE, agence digitale et créative, en fait son cœur de métier. Elle s'engage à définir votre univers, transmettre vos valeurs et engager vos cibles. Elle vous accompagne tant sur votre stratégie que sur la production de vos assets de marque.
Que ce soit pour réaliser une étude de perception de votre marque et ainsi établir un diagnostic de départ, mesurer l'impact de votre dernière campagne de communication sur les réseaux sociaux ou encore dresser un baromètre de notoriété via la conduite d’entretiens approfondis avec votre cible, notre partenaire Happydemics peut vous accompagner.
Cette technologie d'études s’est fixé comme objectif de simplifier l'accès à l'opinion pour les marques. Leur plateforme permet de créer des questionnaires (selon des templates proposés ou complètement sur-mesure) et de cibler de manière extrêmement fine les répondants dans 150 pays, tout en bénéficiant d'un accompagnement et d'une expertise insight. Les résultats sont analysés en temps réel et livrés sous la forme d'un rapport PDF et d'une vidéo en quelques jours, tout ça au sein de la même plateforme.
Notre sélection de références
Plusieurs organisations ont déjà eu l’occasion d’être accompagnées par Sia Partners dans l’élaboration de leur stratégie marque employeur :
